1.1 自我概念与自我意象

2022年初，MBTI测试以迅雷不及掩耳之势火遍全网，长期热度不减。这款自我报告式测评工具将人格划分为十六种类型，众多消费者纷纷付费参加测试，都期望通过测试找到并定居属于自己的“人格星球”。“本人是极具艺术审美的ISFP。”“好巧，我是富有领袖气质的ESTJ，我们很般配。”“INFP都喜欢买这个色号，你也来试试吧。”MBTI测试成为年轻人交换身份、叩开社交大门的“摩斯密码”，也成为商家刺激消费的新手段；更重要的是，它为我们提供了探索自我的途径，满足了测试者对“我究竟是谁”这一问题的好奇心。

MBTI测试的可靠性众说纷纭。有人拍案叫绝，笃信结果可以客观反映自己的性格特点；有人则表示担忧，认为结果偏离实际。但不论结果准确与否，掏钱参加MBTI测试的消费者积极探索和努力感受“自己是谁”的热忱不容置疑。对“我是谁”“我如何看待自己”的回答会进一步影响消费者的消费习惯。本章将重点探讨消费者行为如何受到消费者的自我认识以及对自我的情绪感受的影响。

古希腊哲学家苏格拉底经常教育弟子要“认识你自己”。事实上，人一生中都在不断探索自己是怎样的人、自己具有哪些特点，从而形成自我认识。生活中，我们经常听到幼儿园的小朋友好奇地问爸爸妈妈“我是谁”“我从哪里来”，贯穿人一生的自我探索由此开始。青春期是自我认识发展的重要时期，心理学家埃里克森认为，青少年的重要发展任务就是建立自我同一性，探索自我、认识自我、寻找自己的人生目标。当然，需要探索自我、认识自我的不仅是孩子，成年人同样会寻求关于自我的知识。成年人通过自我探索建立起自己的价值观与职业目标，尤其是当经历重大人生转折时，比如结婚成家、罹患疾病，成年人具有更强的认识自我的动机。

乍一听，自我认识和消费行为没有多大关系。然而，这两者之间的关联非常紧密。一方面，拥有不同自我认识的消费者会表现出截然不同的消费行为。另一方面，消费者也会通过观察自身购买或使用哪些产品或服务，进一步认识自己并获取关于自我的知识。在数字化时代，消费者处处留下个人信息，自我认识对消费的影响一再被放大。例如，用户入驻微博、小红书等社交平台初期会标注个人感兴趣的领域，浏览自己感兴趣的话题，选择自己喜欢的消费形式；商家借此机会火速勾勒“用户画像”，为他们推送更可能击中其偏好的内容，提供与消费者自我认识相匹配的个性化服务；在享受个性化服务的过程中，消费者再次加深对“我是这样的人”的认识，使得自我认识和消费行为之间形成循环。接下来，我们将具体介绍消费者的自我认识如何影响消费者行为，以及消费者如何通过自身的消费行为来认识自我。

1.1.1 自我概念：我是谁

我是谁？对这个问题的回答恰恰体现了消费者的自我概念（self-concept），它是指人们对自己所拥有的特点的信念。这种信念包含多个方面，比如人们对自己学业表现的信念（“我成绩出众”）、对自己在社交方面的信念（“我人缘好”）、对自己歌唱能力的信念（“我的歌声优美”）、对自己外表的信念（“我身材高挑”）等。总之，自我概念回答了“我是谁”这一经典问题。

人在认识自我的过程中，同时存在几种不同的动机。一是准确性动机。也就是说，人们希望准确获取关于自身的知识。例如，学生想准确知道自己的算术能力到底处于何种水平，职员想准确了解自己的业绩究竟如何。二是一致性动机。人们希望自我概念在较长时间内保持稳定，表现得前后一致。三是自我提升动机。如果自己拥有一些积极的特质，人们会体验到积极情绪；相反，如果自己拥有一些消极的特质，人们会体验到消极情绪。绝大多数情况下，人们总是努力寻求积极情绪并避免消极情绪，因此，自我概念总体比较积极。例如，消费者认为自己的外貌比平均水平要漂亮、自己的驾驶技能高于平均水平……

在认识“我是谁”的同时，人们可能会做出与真实自我相符或者不相符的行为，而行为与自我概念的一致程度，即为真我（self-authenticity）。例如，有些人常常有话直说，通过表达自己真实的想法与感受来追求真我；而有些人明明不善于交际，却假装自己很健谈，如此一来，他们就会产生不真实感。研究发现，真实感与一系列积极结果有关，拥有较高真实感的人往往也拥有较高的个人幸福感和生活满意度，感到较少的焦虑和压力。例如，相比努力“凹人设”、向他人展现完美印象，能够在社交媒体上大方表达真实自我的人（比如转发喜欢的话题、给喜欢的内容点赞或者发布帖子抒发真情实感等）将体验到更多积极情绪、更少消极情绪（Bailey，2020）。

1.1.2 自我意象：我是如何看待自己的

如果你仔细思考，便会发现“我是谁”与“我是如何看待自己的”是两个不同的问题。前者是我们刚才介绍的自我概念，而后者反映的则是消费者的自我意象（self-image）。相比自我概念，自我意象更多地带有评价性质。换言之，自我意象就好比是人们给自己画的一张肖像，是对自己是怎样一个人的认知与评价。例如，“我微胖”“我很健壮”“我不太高”等，这些都是人的自我意象。自我意象可以分为真实自我意象（actual self-image）和理想自我意象（ideal self-image）。顾名思义，真实自我意象反映的是个体如何看待当下的自己，理想自我意象则由目标和渴望组成，反映了个体希望成为什么样的人。

很显然，自我意象具有主观性，因此，它可能不准确，偏离客观事实。例如，生活中总有女性消费者边照镜子边感叹：“我怎么那么胖，我要减肥！”然而，根据她们的身高和体重计算出的BMI指数可能只在20左右，在正常范围之内。现如今，容貌焦虑现象非常普遍，一旦自己身体的某部分不符合主流审美，人们便可能开始心神不宁，对自己的外貌丧失自信，但实际上，人们只是被过于单一的标准裹挟。当然，也存在相反的事例，比如一位相貌平平的消费者自认为非常英俊。

接下来，我们重点探讨关于身体的自我意象，也称作身体意象（body image）。请思考，你的身体意象是如何形成的？你可能会说，我照镜子时发现自己相貌平平。那么，这种“相貌平平”的判断又是如何产生的？很可能是你联想到平日里出现在电视节目中、广告中的人物，他们或英俊潇洒，或天生丽质，对比之下，自己就显得像是一只“丑小鸭”。

在数字化时代，关于身体意象的媒体信息无孔不入，潜移默化地影响着消费者。例如，绝大多数广告中的模特都拥有靓丽的外表：女性拥有漂亮的脸蛋、前凸后翘的身材，男性阳光俊朗、形体健硕。社交平台上帅哥、美女如云，妆容精致耀眼，穿衣时髦前卫。久而久之，消费者错误地认为这就是普通人应有的外貌。与之对比，消费者就会认为自己不够美、不够苗条或者不够强壮。部分商家非但不纠正大众的错误认识，反而光明正大地向消费者“贩卖”身材焦虑，让消费者的自我意象更加失真。例如，美国知名内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria's Secret）曾经推出了一则广告，广告中的模特身材火辣，身着维多利亚的秘密内衣，广告词是“完美的身材”。该广告引发了长时间的争议。有消费者认为，这一广告词设定了人们对女性身材的狭隘的判断标准。近年来，意大利时尚品牌Brandy Melville备受年轻女孩追捧，该品牌创设的初心是希望身材娇小的女生也可以买到合身的服饰，因此只出售小码女装。现在，Brandy Melville品牌走向大众市场，但不改品牌理念，仍以“小码”作为营销噱头。一众粉丝也紧跟潮流，身穿小码服饰拍照并发布于各大社交媒体，大秀纤瘦身材以博取公众目光。随着Brandy Melville的爆火，越来越多服装品牌争相效仿，尝到了“把衣服越做越小”的甜头，日本快消服饰品牌优衣库便是其中之一。2023年，一直主打“传统剪裁、宽松舒适”风格的优衣库反其道而行之，推出又短、又紧、又小的“辣妹系列”，还将该系列服饰摆在店铺最显眼的黄金展区。不少消费者戏称优衣库成人女装开始向童装靠拢，并担忧“缩水”的服饰会加剧女性的身材焦虑。不知何时起，小码除了代表衣服尺码外，还成为衡量好身材的关键指标。越来越多年轻女性因钻不进小码服饰而感到羞耻自卑，对自我的评价变得越来越负面。

事实上，媒体中很多美的形象往往不切实际。首先，并不是人人都能成为广告中的人物。广告商往往邀请长相姣好的明星或模特为商品代言。他们的外貌本身就位于平均水平之上，甚至位于人群的顶端，这种形象普通人很难企及，因此参考价值不大。其次，即使是形象姣好的明星或社交媒体博主，他们最终出现在公众视野中的形象也往往经过“修图”等特殊处理。因此，商业广告或社交平台所呈现的人物形象的确完美，但同时也很虚假。

小说《¥19.99》揭露了广告行业的种种内幕，向读者展现了广告商如何创造出一个美丽却虚幻的世界。小说中的一段话摘下了广告中那些不切实际的美丽形象的面具，“我是个广告人：不错，我污染这个世界。我就是那个向你们卖垃圾的家伙，让你们梦想那些你们永远得不到的东西：天空湛蓝湛蓝，女人永远美丽；一种经过Photoshop处理过的圆满的幸福、无瑕的影像、最时髦的音乐……”

想一想芭比娃娃，很多小女孩在成长过程中都拥有一个或好多个芭比娃娃，更有甚者号称自己是玩着芭比娃娃长大的。据《经济学人》杂志报道，3～11岁的美国女孩每人平均拥有10个芭比娃娃，巅峰时期平均每三秒钟就有一个芭比娃娃被售出。芭比娃娃畅销全球150多个国家和地区，总销量早已超过10亿个。为什么有那么多小女孩喜欢芭比娃娃？因为芭比娃娃很美！她们拥有超长、超细的双腿以及令人咋舌的细腰。但是，仔细想想你便能发现，芭比娃娃拥有的恰恰是一种不切实际的完美形象。现实生活中有多少女性能拥有芭比娃娃的身材？也许你不禁想问，那些频繁接触芭比娃娃的小女孩对自己的外貌满意吗？她们的身体意象呈现出哪些特点？研究者发现，玩身材苗条的芭比娃娃让女孩对自己的外貌更不满意。

所幸，越来越多的商家和消费者逐渐意识到了不切实际的完美形象对消费者自我意象的负面影响，并付诸实际行动以期消除这些负面影响。多芬公司推出了“多芬全球真美活动”，旨在宣传真实的美而非不切实际的美。多芬邀请普通消费者代言产品。这些消费者有人纤瘦，也有人丰腴。英国时尚品牌JD威廉姆斯（JD Williams）发起了名为“完美的不完美”（perfectly imperfect）的活动，鼓励消费者发现自身的优点。无独有偶，中国贴身衣物品牌内外（NEIWAI）的品牌初心即为追求真我，品牌名中的“内”代表走进内心，“外”代表接受多元身体之美。内外在2019年和2020年接连推出“我是__________，也是我自己”“没有一种身材，是微不足道的”两大品牌理念，鼓励消费者拥抱真实的自己、追求自由的真我。

反身材焦虑的文化近年来逐渐盛行。2023年7月，打破芭比娃娃身材形象的电影《芭比》上映，在全球掀起鼓励消费者拥抱真实自我的浪潮。影片中芭比不再完美，光滑的腿上出现了橘皮组织，为穿高跟鞋而生的脚变为平脚掌。导演格雷塔·葛韦格想借此向观众转达“女人未必长腿细腰、妩媚性感，男人也可以没有胸肌，每个人都可以真实地活着”的观点。诸多公众人物也在社交媒体上高举“反身材焦虑”的旗帜，想要借助自身影响力向观众传播正能量。正如2022年北京冬奥会女子自由式滑雪大跳台冠军得主在采访中主张：“美不是瘦，美是有力量。我看自己腿的时候，不会觉得今天腿好粗，而是会看到，我的腿能在空中跳这么高，翻这么多次。”

1.1.3 自我意象一致性模型

自我意象究竟如何影响消费者行为？具有不同自我意象的消费者的消费行为会体现出哪些差异？自我意象一致性模型（self-image congruence model）提出，消费者倾向于购买或使用那些与自我意象相匹配的商品或服务。例如，一个自认为内向的消费者更有可能购买书，因为书往往被认为具有内向的特质；一个自认为具有男子气概的消费者更有可能购买吉普车，因为吉普车被认为象征着男子气概；一个文静的姑娘更有可能购买典雅的服饰，因为典雅和文静非常匹配。即使是在新兴的元宇宙虚拟世界中，消费者也保留着类似的习惯。平时热衷古典传统文化的人在游戏里也倾向为角色购买汉服皮肤；平时喜欢“二次元”的人则可能购买动漫形象用作自己在线上平台的头像。这种匹配可以是消费者的自我意象与商品或服务的特点的匹配，也可以是自我意象与商店或品牌特点之间的匹配。

与自我意象相对应，自我意象一致性也可以分为真实自我一致性（actual self-congruence）与理想自我一致性（ideal self-congruence）。上述几个例子体现的都是真实自我一致性，消费者选择和真实自我相匹配的商品。但是在另一些情况下，消费者会购买与真实自我不相符、但是符合理想自我的商品来展现自己的渴望。例如，收入中等的消费者有时会“咬咬牙”购买超出自己承受范围的奢侈品，以此表达对高品质生活的渴望、对成功身份的追求；非环保人士偶尔会购买环保产品，借此标榜自己拥有绿色环保的好品质；老年人也越来越多地入驻抖音、小红书等以年轻人为主要用户群体的新一代社交平台，彰显想要与时俱进、追赶潮流的态度。

如果用一个圆圈代表消费者自己的特点，另一个圆圈代表商品的特点，消费者更有可能购买与自身特点重合度较高的商品。因此，在图1-1所示的两种商品中，根据自我意象一致性模型，消费者更有可能购买图1-1a中的商品，因为它的特点与消费者的特点有更多重合。利用这种一致性的倾向，不同品牌商家会塑造不同的品牌特性，从而促进消费者购买。正如前文所述，有的品牌塑造完美形象促使消费者追求理想自我，而多芬、内外等品牌则使用更为普通的模特，这些模特符合大多数人对自己的真实看法。根据关于自我差异的理论，人会努力缩小真实自我和理想自我之间的差异，从这个角度看，向消费者推销理想自我或许是一种有效的促销策略。但也有研究表明，相比承诺帮助实现理想自我的品牌，消费者更有可能与认可他们当下真实自我的品牌建立情感依恋。