第一节　品牌为王

产品研发对于一个企业来说，当然是重要的，尤其是对于高科技公司来说，核心竞争力在于科研。不过，对于任何一家公司来说，品牌都是非常重要的。

正式注册的商标可以成为品牌，其他虽然未经过注册，但是可以作为区隔的符号，也可以是品牌。“一个品牌就是一个独特的名称和（或）标志（如徽标、商标或包装设计），既可以用来识别某一销售商或某一群销售商销售的产品或服务，也可以用来区别竞争对手的产品或服务。”

当然，品牌不只是那些有形的图案、文字等，光是这些，还成不了品牌。品牌是人们心中的一种认知，一种印象。只有在消费者的心智中形成的观念和评价，才能成就一个品牌。可以说，品牌是消费者赋予产品的，而不是企业给予消费者的。

消费者是认牌选购的，中意的品牌，愿意花钱，不中意的品牌，不会选购。企业需要提升品牌资产来吸引顾客，为顾客增加更多的价值。企业长远发展的关键目标在于打造一个消费者可识别的、高度认可的品牌。“现代营销的显著特征就是重视品牌的差异化建设。”并且，通过传播手段构建消费者的相应认知，要让消费者觉得这个品牌是独特的，具有非同一般的意义，这样品牌才能真正树起来。

并且，我们需要认识到品牌的真正拥有者是消费者。“当一个品牌的使命深深植入消费者的心智、心灵和精神之后，它就变成了消费者所有的品牌。”向消费者营销企业的使命、企业的价值观是值得做的。当然，前提是我们需要重新认识消费者。数字时代的消费者，不同于传统时代，整个的消费观念、消费行为都有着非常大的变化。赢得了消费者的心，才有品牌发展的未来。再者，品牌资产是消费者力量的呈现。

除了传统的企业、商家已经推出的品牌外，其他被称为产品的事物也都可以品牌化。产品包含的范围非常广泛，“产品可以是实体产品（如麦片、网球拍或汽车）、服务（如航空公司、银行或保险公司）、零售商店（如百货商店、专卖店或超级市场）、人（如政治人物、演员或体育运动员）、组织（如非营利组织、贸易组织或艺术团体）、地名（如城市、州或国家），或思想（如政治或社会事件）”。

这本教材除了讲到实体产品品牌，还涉及以下类型的产品品牌。

第一，个人品牌。在这个“每个人都是15分钟名人”的网络时代，人们有了更大的可能性来塑造自己的形象，因此个人品牌化日渐流行，越发重要。每个人在社交媒体上的活动，上传的自拍照，都是个人品牌的原材料，在个人品牌形象塑造中起了重要作用。那些网红，是个人品牌的优秀代表，他们具有超高的人气。个人品牌可以让流量变现，例如直播带货、广告代言，或者推出以姓名命名的产品，从而获得巨额回报。个人品牌存在非常高的价值，很多人为了成为网红而努力奋斗。李子柒、李佳琦等都是很有影响力的个人品牌。

第二，区域品牌。不同的地区有不同的物产、不同的风土人情、不同的自然风光、不同的文化氛围，为了突出自身的优势，区域可以作为一个整体，或者进一步细分，进行区域产品的品牌化建设。例如城市品牌、乡村品牌之类的区域品牌，以及仙居杨梅之类的农产品、永康五金之类的工业产业类区域品牌。

第三，零售品牌。不管是连锁的，还是单体的，零售商店同样可以进行品牌化建设。人们在选择购物点的时候会进行比较，除了距离远近，也会考虑服务、环境、沟通等很多因素。这种差异性是品牌的一种体现。在这个数字时代，电子商务高度发达，很多零售商店是互联网企业。由于存在马太效应，竞争趋于白热化，品牌建设尤其重要。拼多多、凡客诚品等都是互联网零售品牌。

第四，服务品牌。服务的范畴其实很广。虽然服务是无形的，但是它有价值。服务品牌的建设就是要让无形变得可视化，并通过符号加以区隔。数字时代，很多传统的服务转移到线上，同时出现了很多新的服务内容。网易云音乐是云计算和大数据品牌，也是一种互联网时代的服务品牌。

世上的品牌非常多，不过消费者其实就那么一些。因此，企业竞争最直接的体现是品牌的竞争。品牌是一种高门槛的竞争武器。那些强势品牌，对市场具有定价权，其他企业需要视它的情况来定价。品牌并不是用钱砸下去就可以塑造的，品牌是长期经营的结果，是品质保障的体现。品牌本身就是企业非常重要的资产，可以形成非常高的价值。一个企业自己创牌，是一件非常艰辛的、成功率不高的事情；如果花钱购买已有的成功品牌，所需的费用不菲。

就国际竞争而言，中国是制造业大国，但不是品牌大国，生产能力很强，但由于没有多少具有竞争力的国际大牌，产品附加值并不高，在国际贸易中处于劣势。

一个大企业，显然是一个大品牌，拥有一个或多个品类的知名产品品牌。例如，宝洁公司作为国际性的大企业，旗下的海飞丝、飘柔等都是国际知名品牌。知名品牌，具有非常高的品牌溢价，公司往往可以从中获得高额利润。苹果公司旗下的电脑、手机等，售价都比普通品牌要高出很多，但是依然很受消费者的欢迎，销量高，利润也高，公司市值更是惊人。虽然说苹果这一类公司的成功，与其掌握了产品的核心技术，有着非常前沿的设计理念是分不开的，但是就市场端而言，品牌的效力是巨大的。又如可口可乐，公司握有品牌的所有权，也就拥有持续获利的金钥匙。

对于中国来说，长期的制造业大国定位，在国际贸易中没有占得多少便宜。未来，必须得致力于成为品牌大国，才有获得高额利润的可能。但是要成为品牌大国，无法一蹴而就，而需要长期投入，长期努力。