1.2.1 互联网广告发展史

如图1-6所示，1994年10月27日，世界上第一个互联网商业化广告“You will”出现在Hotwired网络杂志上。美国通信业巨头AT&T采用合约形式为此项营销活动花费了30000美元，获得为期3个月的468×60像素横幅广告展示机会，广告点击率高达惊人的44%，就此开创了互联网广告的先河。

图1-6 AT&T投放在Hotwired的横幅广告

1995年雅虎推出搜索引擎，上线了第一个具有定向能力的广告——“Golf”广告，可对不同浏览者展示不同的广告，是精准营销在互联网广告领域的首次尝试。

1996年DoubleClick成立，使用动态广告报告与定位技术（Dynamic Advertising Reporting Targeting，DART）将横幅广告和用户Cookie结合到一起，基于网站Cookie追踪用户行为偏好，针对性展示符合用户兴趣的广告，成为当时互联网广告市场的佼佼者，仅仅成立两年便迅速完成上市。

1997年3月，国内第一个互联网广告出现在比特网（ChinaByte），广告主为Intel（英特尔）和IBM（国际商业机器公司），这也是中国互联网广告发展历史上的一个里程碑。此后一年到1998年，国内三大PC门户网站网易、搜狐、新浪相继成立，主要以PC合约广告形式做营销推广活动。

1998年2月，Goto（后被雅虎收购）采用按效果付费（Pay For Performance，P4P）的广告理念，在搜索展示页面使用基于位置的竞价模型（Paid Placement Model，PPM），让广告主能够通过竞价的方式争取在搜索引擎中的最佳展示位置，这是搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）的首次商业化变现。

2000年10月，谷歌发布Adwords，使用基于质量分的搜索关键词竞价模式，计费方式是PPM（Pay Per Impression，按展示量付费）。2002年，谷歌引入PPC（Pay Per Click，按点击量付费）结算计费方式。20多年后的今天，各大搜索引擎广告依然主要沿用关键词竞价排名和PPC的结算方式。

2005年，广告交易平台RightMedia成立，从此开启了程序化广告交易的序幕。同年7月份，谷歌收购Android，两年后苹果公司发布第一代iPhone，宣告移动互联网广告时代开启。与此同时，AdMaster（精硕科技）、秒针等第三方广告监测公司出现，也推动了程序化交易进程。

2008年，YouTube推出视频贴片广告，随后推出基于用户浏览兴趣的视频推荐广告，互联网广告也开始从简单的图文升级为信息更加丰富的视频模式。

2012年，Facebook开始大力发展信息流广告，尤其是移动端的精准信息流广告。而国内同年8月份上线的今日头条更是将信息流广告的精准营销能力发挥得淋漓尽致，基于强大的内容生态和个性化推荐算法，让整个公司的商业化变现能力实现巨头垄断下的弯道超车。

2014—2017年，美团、Facebook、微信朋友圈、谷歌地图等相继开始尝试基于位置服务（Location Based Service，LBS）的营销广告产品。这些产品通过分析用户的IP地址等位置信息，精准定向推送附近的广告信息，从而将消费者引导至附近的线下门店消费。这是大数据时代O2O营销的一项重大变革。

2018年到现在，视频、工具、游戏、资讯和阅读等移动端应用创新层出不穷，信息爆炸生成巨量数据。国内媒体推出Marketing API，将平台自身的广告能力通过API（应用程序接口）的方式去做对外的输出和赋能，从而构建起以API为基础的平台生态，开始进入智能驱动的高效率投放时代。

另外近几年来，随着短视频行业的兴起，抖音、快手从传统互联网巨头的手中抢占了大量的流量，并且自建了广告营销平台。同时随着媒体在生态中掌握的数据越来越丰富，整个互联网广告生态的运作模式也在慢慢地发生着变化，媒体从过去的流量提供角色逐渐转变为集流量供给与广告投放的双重职责兼顾的角色，有占据更大主导地位的趋势。