1.2.3 广告营销参与方

互联网广告行业经过近30年的发展，已经从最初单一的图文横幅广告，演变成搜索、推荐、视频等丰富多彩的形式。在发展的过程中，逐渐形成一套完整的程序化广告生态链路，链路中参与角色众多，相互间纵横交错，也正是因为这些角色的存在，使得整个广告生态更加健壮、高效和可靠。

如图1-14所示，广告投放链路主要由流量的供给方和供给方平台、需求方和需求方平台、用户、广告交易平台、数据管理平台和其他辅助类服务平台等组成。

图1-14 程序化广告投放链路

1.供给方和供给方平台

供给方在互联网程序化广告生态链路中扮演着提供流量来源的关键角色。从广告流量交易的角度来看，它们是卖方，通常被定义为媒体或者媒体代理公司，也称为广告网盟。当前，主流媒体可以分为头部媒体、厂商媒体和小型媒体三类。

●头部媒体。头部媒体拥有庞大的用户群体和极高的用户黏性，是流量来源中最优质的部分。代表性的头部媒体包括社交应用、短视频应用，以及大型门户网站等。

●厂商媒体。这类媒体通常拥有大量的硬件设备，并且具备装机默认安装或自身应用商店的引流能力。各种手机品牌商就是典型的厂商媒体代表。

●小型媒体。相对于头部媒体和厂商媒体，小型媒体的流量规模较小。它们通常是由小型企业或个人站长创建和维护的PC站点或移动端应用。

为供给方提供服务的平台称为SSP（Supply Side Platform），其主要功能是帮助媒体侧管理广告渠道、广告投放和客户资源等。

2.需求方和需求方平台

需求方在互联网程序化广告生态链路中扮演着流量需求方的重要角色。从广告流量交易的角度来看，它们是买方，通常被定义为广告主或广告主代理商。根据广告营销目标，广告主可分为品牌类和效果类两种。

●品牌类广告主。营销目标主要是品牌宣传，通过大量的产品曝光来培养用户心智和提升市场影响力。他们不太关注短期的广告转换，更注重长期的用户兴趣培养，希望通过品牌宣传促进消费。例如，一些汽车广告常常出现在朋友圈里。

●效果类广告主。营销目标主要是短期带来更高的商品转化效果。例如，在春节期间，一些手工艺品广告主希望通过广告投放提升对联、灯笼等时令性消费品的转化效果。

为需求方提供服务的平台（Demand Side Platform，DSP）主要功能是给广告主或其代理商提供广告投放策略制定和实时竞价的能力。广告主可以在DSP上创建投放计划，圈选目标受众投放人群，配置竞价词、预算以及出价等，DSP的出现大大简化了广告主投放的流程。

3.用户

互联网用户（也就是广告受众）在整个程序化广告生态链路中扮演着桥梁的角色。这个桥梁的左侧连接着供给方媒体，而用户本身则是这些媒体的访问者或者App的使用者。在桥梁的右侧，连接着需求方广告主。用户通过访问供给方提供的服务，浏览广告，产生兴趣并点击广告主投放的广告，从而产生后链路的营销转化效果。

从广告主的角度来看，优质的、具有潜在高转化率的广告受众是广告流量的核心价值所在。如果广告受众带来的流量转化效果几乎为零（比如虚假拉新），那么广告主不仅需要支付给供给方媒体广告费，同时也无法获得预期内的收益，这就会导致广告主的利益受损。因此，确保广告受众的质量和真实性对于广告主来说至关重要。

4.广告交易平台

广告交易平台（Ad Exchange，ADX）位于需求方平台DSP和供给方平台SSP之间，是一个交易服务平台。它通过接入SSP，汇聚大量的媒体流量，并通过DSP对接广告主的投放需求。其主要功能包括提供实时竞价、广告库存和广告需求的匹配，以促成买方和卖方之间的广告交易。

典型的ADX包括谷歌的DoubleClick等。在国内，ADX的涌现可以追溯到大约10年前，主要集中在互联网巨头公司，例如百度的BES、阿里的TanX、腾讯的TAE等。

5.数据管理平台

数据管理平台（Data Management Platform，DMP）是广告主实现营销转化的关键工具之一。DMP提供基于关键词、地理位置、历史兴趣偏好等标签数据进行定向受众人群圈选的能力。通过精准定向、优化用户画像以及Lookalike能力，DMP能够根据历史优质受众进一步拓展相似潜在高质量目标用户。这种功能帮助广告主提高营销转化效果，使DMP在互联网程序化广告生态中扮演着至关重要的角色，实现了数据驱动营销的目标。

6.其他辅助类服务平台

除了广告投放核心链路中的SSP、DSP、ADX、DMP之外，还有一些外围辅助类服务平台，它们为程序化广告生态提供增强服务的能力。具体如下：

●程序化创意平台提供智能创意生成能力，针对不同受众进行“千人千面”创意展示。

●广告验证平台为广告主提供品牌安全和无效流量验证能力，是维持广告生态健康的重要服务平台。

●监测分析平台为广告主提供广告过程中的数据检测，如曝光、点击等数据，用于数据分析和对比。