1.1.2 经典广告与媒体

1.广告定义

回顾经典广告的定义：由明确的出资人发起，付费通过媒体进行非人际传播，旨在告知信息并说服受众，以期促使用户立即或在将来采取行动。这一定义由广告学者理查德和库伦在2002年整理，并被广泛引用于国内外教科书中。

现在，让我们深入理解这个定义：

第一、广告需要由广告主付费，通过大众媒体进行传播。广告主通常是广告信息的发起者。虽然广告主可能不是艺术家或文案专家，但可以委托广告公司进行创意策划、广告制作和媒体购买。广告主为此支付昂贵的广告制作费和媒体投放费用，这部分成本被视为营销投入，旨在帮助促进商品和服务的销售。

第二、广告依托于媒体的广泛覆盖来进行传播。广告并非面对面的口头传播，而是依靠媒体的高效传播能力，将商品信息一次性地发布给上百万受众。这些受众包括消费者和潜在消费者，他们可能购买各种商品，如计算机、包装消费品等，或是经营者，他们购买各种工具来改善工作效率。

第三、广告的主要作用是告知信息并说服受众。在改革开放进程中，文化娱乐产品稀缺性和商品稀缺性让公众天然地想要获取广告信息，对新的商品产生需求。说服意味着鼓励受众购买产品，或至少使他们偏好某些产品、服务或观念。广告在品牌建设上发挥着重要作用，可以帮助消费者记住品牌及其优势，从而形成快速的品牌联想，以便在适当时机发挥作用。

总的来说，广告需要通过“媒体”这一传播渠道接触到消费者。传媒行业的广播和电视媒体是20世纪的信息科技，创造出当时最高效的非人际传播方式。二战以后，媒体促进了经济全球化过程中的商品大规模分销。在这一定义中，经济学的前提是媒体与渠道的分离和稀缺，以及内容与商品的稀缺。

到21世纪初，大众媒体时代的广告与营销传播到达了顶峰。在互联网时代之前，广告创造了人们对商品的丰富想象。然而，在互联网时代信息爆炸之后，广告的变革将是翻天覆地的。

2.传统媒体广告

传统媒体广告依赖于大众媒体的类型，这些媒体主要面向大量受众，以印刷或广播的形式传播信息，最初区分的四大传统媒体广告类型包括电视广告、广播广告、报纸广告和杂志广告。之后还扩展到了户外广告。这些形态共同构成了本书所讨论的传统媒体广告。

电视广告，作为一种以电视为媒介的广告形式，综合运用了声音、文字、形象、动作和表演等多种艺术手段传递信息，一般兼有视听效果。

广播广告则以无线广播为传播媒介，主要通过声音针对受众的听觉系统进行传播，能激发想象力，但内容传递稍纵即逝，依赖于用户的收听。

报纸广告，即刊登在报纸上的广告，主要通过文字和图画进行传播。过去，报纸以高发行频率、大发行量和快速信息传递著称，广告伴随新闻一同发布，具有及时广泛传播的优势。

杂志广告则发布在各类杂志上，以精美的图片和精细处理的文字为主要特色，其受众比较垂直。

户外广告指的是在露天或公共场所传播的广告形式，具有一定的区域覆盖范围。常见的户外广告形式包括店招、路牌广告、海报、交通工具广告、灯箱广告、霓虹灯广告、电视墙广告、显示屏广告等。

上述20世纪的传统媒体，构成了当时民众社会生活中信息的主要来源。如今，数字消费者身处的互联网技术环境、商业环境和数字生活方式均发生了巨大变化。