1.2.3 广告服务器技术

当数字广告位识别出用户标签后，广告服务器技术开始发挥作用，从而以可寻址的方式发送广告内容。广告服务器为广告主和互联网发布者（Publisher）在竞价渠道中优化、管理和发布广告提供了技术支持，可以根据各种广告活动设置，如细分受众群、预算和时间表，实时计算最合适展示给特定受众的广告并执行。

1.广告服务器基础

广告服务器主要用于部署广告和优化数字广告活动，包括从制作特定品牌的广告素材到自动触达受众。互联网发布者在划分出可执行广告位后，涉及广告信息传播技术处理的部分由广告服务器完成。广告服务器也是数字广告服务产品的一部分，其功能包括投放图片、文字、视频、音频和其他形式的互动广告。

广告服务器也是负责处理互联网广告交易的平台，它按照广告交易平台设定的价格、用户、内容和场景匹配规则，在相应广告位上执行不同广告内容的填充和投放，创造用户在数字活动中的交互式体验价值。早期的广告需要从客户端植入，简单来说就是将广告直接下载到用户的客户端，然后插播（投放）到用户访问的页面内容之前。客户端广告可能对观众体验产生消极影响。

广告服务器的直接处理能力，使互联网发布者仅需设定页面中“数字广告位”的大小，而将广告加载任务委托给广告服务器，由广告服务器进行技术操作和交易处理。广告内容加载可以与内容页面展示分开执行，服务器端的广告插入成了主流模式，使在线广告对用户更为友好。网站和互联网平台统一采用服务器端的广告解决方案，这不仅使得构建和管理工作变得更加简单，也降低了页面崩溃的可能性。

2.广告服务器运作

当用户浏览网页、收听播客或观看视频时，广告服务器处于通信状态，在100毫秒（早期为200毫秒）内向受众展示数字广告活动。用户打开网站时，浏览器将调用发布者的广告服务器来呈现页面内容。为了动态投放最相关的广告，广告服务器通过调整广告活动参数、简化广告购买流程以及规划数字推广流程，循环执行这一过程。

广告服务器处理广告投放的步骤比较复杂。如图1-4所示，主要流程说明如下：当用户开始加载网页（步骤1和步骤2）时，网页源代码中的算法向广告服务器请求广告（步骤3）。在识别出广告网络分配给发布者的广告ID后，广告服务器记录该请求（步骤4），按照之前与广告商确定的规则，返回包含用于点击跟踪的唯一标识符的广告（步骤5）。一旦用户点击广告（步骤6），将发送HTTP GET请求到广告网络（步骤7），这会被视为点击事件并记录，用于计费（步骤8）。然后，广告网络将浏览器重定向到广告主的落地页面（步骤9），之后用户可以浏览登录页面上的项目（步骤10和步骤11）。

通常，当广告网络首次遇到用户时，会向用户发送Cookie或使用其他间接方法（如IP地址和HTTP用户代理组合）进行标记。然后，广告服务器能够完成API调用或响应用户的HTTP（s）请求。如前所述，广告服务器必须标记访问终端数据，以形成通信并确定用户的浏览模式，以及衡量特定广告活动的有效性。

通过向服务器发送广告请求，由服务器完成广告创意渲染、广告展示事件上报等操作，发布者和APP开发者无须直接与广告服务器交互，也不需要自行渲染广告位或处理相关事件，极大简化了它们接入广告业务的流程。以广告服务器作为作业中心，广告交易的双方可以连接到平台上。存在两种类型的广告服务器发布者：1）由广告网络（如谷歌搜索）拥有和运营的发布者；2）不由广告网络管理的联合发布者（如Reddit）。

广告服务器可以是互联网平台自有的服务器（Ad Server），也可以是第三方提供的服务器，如广告网络（Ad Network）、广告交易平台（Ad Exchange）、需求方平台（DSP）和供应方平台（SSP）。

由大型互联网平台运营的服务器一般称为第二方广告服务器，提供直接或程序化广告活动的广告空间。这类广告服务器接收各种创意素材，可以通过自定义参数定位受众，并依据点击量、展示量和可见展示量衡量广告效果。

第三方广告服务器由外部多方所有，广告主利用这些服务器定位特定受众，实现广告目标，管理广告素材，与多个发布者互动。这类广告服务器在展示广告的过程中集中进行广告活动管理和效果衡量。

由于广告行业长期将“第一方”指定为甲方广告主，即品牌方，因此第一方广告服务器最初并不存在。甲方一般都是委托第二方或第三方投放广告，不能自己委托自己。目前我国广告主（第一方）的服务器主要是第一方DMP（数据管理平台）或企业营销CDP（客户数据平台）。

3.广告服务器的计费基础

广告服务器通过一系列事件驱动的投放指标（如单次展示成本、单次点击成本和广告展示后的单次转化成本）来计费。同时通过管理服务、培训和支持、高效测量分析等功能进一步提高收益。

广告服务器会根据数字渠道、广告格式、可见展示量指标，向广告主收取投放广告相关的费用。基本费用通常依据行业标准指南和展示量来计算，包括广告的加载次数和展示次数。当顾客点击广告并购买相关商品时，可能产生额外计费，费用由广告平台支付给发布者。

广告服务器是程序化广告技术的重要组成部分。数字广告位的发布者可以通过广告服务器自动售卖广告位。广告主可以通过广告服务器获取发布者的广告位资源，并根据需要购买视频广告、展示广告和移动广告的广告位。广告服务器提供了稳定且灵活的广告作业方案，使广告网络开发者能够参与程序化广告交易。广告交易量的增加促进了竞价市场技术在计算广告领域的发展。