1.3 本章小结

随着国家大数据战略配套政策措施的制定和实施，我国大数据产业发展环境将进一步得到优化，大数据的新业态、新业务、新服务还将迎来爆发式增长。在数字经济发展中，数字广告处于领跑者的位置。

传统广告主要依赖于各种类型的大众媒体。按媒体类型划分，传统广告包括电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告，以及户外广告。

工业时代诞生的广告，蕴含着经济学中的三大稀缺性：地点稀缺性、媒体稀缺性和内容稀缺性。大众媒体时代奠定了国际4A广告代理制的辉煌，西方发达国家在此基础上建立起了传统广告学科与商科的知识体系。

经过互联网革命进入数字时代后，媒体渠道和销售渠道在21世纪发生了交叉融合。互联网平台不仅具有媒体属性，还能直接满足消费者的商品需求，这是互联网平台与20世纪的传统媒体渠道最大的区别。

数字技术基础成为21世纪的数字广告理论与20世纪的传统广告理论最大的不同。从本质上讲，数字广告需要建立在能够实现用户交互的双向传播的基础上，这一核心业务逻辑得到了信息通信技术的保障。

传播学的5W模式在20世纪的大众传播广告模型中占据统治地位，但现在已受到数字时代信息双向传播的交互式模型的有力挑战。相比经典传播学，数字广告更贴近于互联网信息科技。

基于计算机科学开发的五种关键技术——大数据技术、可寻址技术、广告服务器技术、计算广告技术和人工智能技术，为数字广告提供了与经典广告不同的产业基础和学科基础。

本章术语与重要概念

大众媒体时代

传统广告

媒体

噪声

破坏式创新

大数据

可寻址技术

数字广告位

广告服务器

计算广告技术

人工智能技术

互联网用户标识（用户ID）

本章思考题

1.改革开放四十多年来，中国经济快速发展，请你尝试探索互联网平台如何在数字经济中最大限度地解决工业时代的（商业）地点稀缺性、媒体稀缺性和内容稀缺性问题。

2.21世纪的数字技术创新主要有哪几项？除了本章介绍的之外，你认为还有哪些技术值得数字广告行业重点关注（请先在纸面列举完成后，再参考第12章的节题进行比较）。

3.请思考为什么数字广告要从技术、市场和法律三个维度拓展传统广告学的知识体系？

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[1] SSP（供应方平台）、ADX（广告交易平台）、RTB（实时竞价）、DSP（需求方平台）、TD（交易代理平台）都是程序化广告技术术语，详见5.3节。

[2] 本书统一使用计算广告公式r（a,u,c）表述数字广告领域的核心命题，下文引用的字母符号均出自此公式。

[3] 引自Huh, Jisu和Edward Malthouse的Advancing Computational Advertising:Conceptualization of the Fieldand Future Directions。