2.1.2 数字广告的定义

1.用数字辨析广告

美国一些高校大众传播学院的广告学者使用了较狭义的数字广告定义，即在数字互联网的各类媒体上展现的广告活动。这些学者的意图是在不改变广告定义的前提下，将范围拓展到互联网数字媒体。

北京大学的陈刚教授在2016年提出了广告的新定义：“广告是由一个可确定的来源，通过生产和发布有沟通力的内容，与生活者进行交流互动，意图使生活者发生认知、情感和行为改变的传播活动。”

中国广告协会和国家广告研究院联合指导了一项调研[1]，这项调研集中体现了国内200名数字营销领袖对广告的认知。由此归纳出数字广告的新特征：突破了明确可识别的出资人，用户无须明确识别品牌主；广告主发起的传统被打破，可由用户或第三方发起传播；突破了付费，可以通过自有媒体、挣得媒体和用户评价免费发起；不再局限于媒体渠道，用户无须区分媒体或应用程序；突破了非人际传播的形式，社交媒体的人际传播特征兴起；突破了劝服受众的过程，通过技术接受形成扩散，跳过了态度说服；突破了品牌记忆和未来采取行动的意图（难以计量），通过数字技术实现了广告交互的点击和转化实时测量，放大了直接营销效果。

最重要的发现是，互联网和数字技术创新都不是在传统广告业中诞生的，而是经过这两者的赋能，才有了数字广告产品，并且对于传统广告行业产生了替代效应。

数字广告呈现出与传统广告截然不同的技术和市场维度，促进了全社会用户生产消费分配效率的提升，这是一种数字化转型的升维过程。广告已经突破了过去由4A广告代理商主导的媒体内容生产模式，在互联网平台的推动下，数字广告产品使得广告市场收入大幅增长。此外，数字广告还在不断向物联网、车联网、可穿戴设备以及其他新兴市场领域拓展，如图2-2所示。

2.新维度拓宽广告范畴

与西方广告学定义的广告业不同，互联网平台将数字广告作为其主要产品形态，既能满足广告主投放广告的需求，又能满足消费者对信息的需求。企业营销开始重视经营私域流量，也就是在消费者授权同意的前提下，通过互联网信息服务渠道向用户提供广告信息服务。

消费者主动分享的商品、服务、内容、技术和观念等信息都构成了新型广告形式。其中部分“草根”用户和专业用户因持续创造优秀内容而脱颖而出，成为受粉丝拥戴的意见领袖。这体现了UGC和PGC广告的生命力。

2020年，以马特豪斯教授为首的一批广告学者开始更新广告的定义：由品牌方或消费者发起，通过付费、自有和挣得媒体渠道的关联网络，交互影响人群的传播。

厦门大学黄合水教授在2022年提出，广告是观念或商业信息的传播，未来任何形式的观念或商业信息传播，不管是否称为广告，都属于当代广告的范畴。

本书归纳了中外学者的定义研究：广告是由品牌方或消费者发起的传播行为，意图促进用户浸合体验和联结品牌关系。数字广告是互联网平台通过数字技术生产和经营“广告位”，为数字用户匹配和定制信息界面中所需的内容，实现用户双向交互和交易连通的营销传播活动。

在传统营销教科书中，广告被定位在营销组合4P（产品、价格、渠道、促销）的促销（Promotion）职能下，与公共关系（PR）、销售促进（SP）和人员推销（PS）并列。过去的营销经理通过传播广告掌控市场消费者喜好，这种“传播者控制”的单向信息传递不适应数智时代的广告与营销模式。

3.数字演绎创新

在2016年出版的The New Advertising一书中，舒尔茨等整合营销传播学者引领了一场重要的变革。24位学者和行业领袖（均为美国西北大学校友）共同构建了数字时代广告营销创新的理论基础，为广告学界吹响了数字化转型的号角。因此，数字广告的创新定义要为21世纪数智时代的广告生态系统建立行动纲领。

互联网平台开发推广的数字技术和人工智能技术，不仅创造了数字广告技术产品和市场，而且赋予了消费者积极主动地与品牌保持联系的能力。数字广告信息流成功地连接起互联网平台、消费者和企业供应方，形成了一个充满活力的数字广告生态系统。数字广告已成为互联网技术推动营销数字化转型的主要力量。

广义上的数字广告，指的是通过互联网信息传播技术形成数字广告位，有效匹配广告主的信息供给和用户的需求意图，从而达成用户双向交互的整合营销传播方式。数字广告的核心技术通常由互联网平台掌握，平台通过技术广告产品匹配基于用户流量生成的数字广告位，并自动分析用户特征和处理广告位价格。

数字广告的核心能力是传统广告所不具备的，它具有独特的数字技术专属性（exclusive）。传统广告的价值基础在于创意大师和媒体购买专家的职业技能，而数字广告的核心能力来源于计算机科学家和互联网创新企业家共同创造的技术广告产品。互联网科技的发展使得数字广告的目标发生了根本性的变化：技术让数字广告以其独特的方式高效地提供了一系列双向信息传播和测量的解决方案。

数字技术带来的双向信息传播改变了图2-1所示的原“双轨制”模型。基于数字技术构建的互联网平台双向连接了制造商和消费者用户。进入数智时代后，数字系统的效率普遍高于信息单向流动的线下渠道系统（实体物流、到店与支付）。在数字化转型的浪潮下，数字互联网参与了传播和商品营销关系的改造，具体体现为数字营销的产品、服务、内容和观念都需要借助广告信息的双向交互传输与测量。以数据和信息发起连接消费者的变革，重新塑造了流通商品和服务零售业的价值，如图2-3所示。

数字广告可能看起来不像“广告”，它在形式上更符合用户主动搜索的内容，在体验上尽可能提供符合用户场景和意愿的交互式创意内容与价值创新活动。超越媒体的信息平台，数字广告就刷新了原先定义的广告职能，使得广告能够覆盖生产与消费、供应与需求的商业信息传播活动，开始具有信息双向交互、可移动搜索和个性化定制内容讯息的特征。

4.数字广告定义

在本书中，我们将数字广告定义为：基于互联网平台用户流量生成的广告位，旨在为数字用户匹配所需的广告主内容，并通过信息双向交互实现营销目的，引导消费者共创价值的营销传播活动。

数字广告平台主要由拥有大量流量的互联网科技企业运营，它们利用机器学习算法匹配用户信息并确定广告位的价格。与依赖创意专家的传统广告不同，数字广告的业务重点是开发数字技术来通过“广告位”产品实现信息匹配，以满足商家获取广告位和消费者使用广告内容的需求，最终实现用户需求的满足。数字广告系统成了传统广告的创意专家制度之外的一套新的、诞生于互联网的数字化信息匹配系统。简单来说，数字广告绕开了广告创意专家，也绕开了传统媒体行业。

传统广告的经营重点在于创意制作和信息传递，注重信息使接受者产生的心理反应，但不对销售结果负责，且通常需要通过媒体评测来衡量品牌传播的有效性。而数字广告不涉及传统广告的运作方式，这是引发广告行业巨大变革的关键。

数字广告跳出了传统广告代理商的业务模式。尽管传统广告代理制在互联网数字广告流程中仍有一席之地，但与代理商制度不同的是，传统广告企业无法决定数字广告的价格和投放中的关键条款，这是由互联网行业的产品业务流程所决定的。数字广告主要采用基于用户流量的互联网交互界面中的广告位来匹配用户和内容，实现用户信息处理的科学计算与商业运作。

因此，数字广告作为具有互联网经济特征的数字商品，具有边际成本为零的生产力优势。数字广告极大地拓展了数字生产要素的经济意义，集中收集用户需求，将其转化为数字营销链路。数字广告成为推动企业营销数字化转型的关键引擎，并从广告技术系统扩展到更广泛的数字营销技术系统。为此，本书站在经典广告定义革新的基础上，力求全面展示中外广告营销学者的理论精华和互联网行业规律的实践总结。