推荐序一

甲辰春节前，我收到明毅快递过来的《数字广告生态》打印本，又是沉甸甸的大部头。这不是第一次收到他的大部头作品了，记得去年他快递过来的《数字广告系统：技术、产品与市场》打印本同样厚实。由此可见，明毅是一位勤奋的广告学者。这几年，因为参与金投赏、明略秒针、《中国广告》和TopDigital等组织的活动，我也算是从市场营销学界跨入了广告界，除了感受到广告界令人目眩神迷的变化之外，还有一个重要的感受，那就是几乎在每一个场合都能碰到明毅。他总是那么真诚、谦逊地跟来自学界和业界的专家交流、探讨，话题基本上围绕着数字广告、营销技术和未来广告等。在我看来，顾明毅老师是数智化时代新一代广告学者的代表。

明毅嘱我为这本书作推荐序，盛情难却，我不敢怠慢，花了一些时间认真翻阅了这本著作，感觉收获很多。一是那些看起来眼花缭乱的数字广告实践，经过他的梳理，组成了脉络清晰的知识图谱；二是那些看起来“不明觉厉”的广告营销技术，在本书中都纳入顾客决策、营销传播和广告投放等流程中，并通过模型化和图示化展现出来，可以说他为数字广告生态贡献了“导航系统”；三是那些看起来特别高端的数字营销和广告术语新名词，在这本书中都会被归纳、追溯到信息技术、营销科学甚至经济学的理论源头，因此能让读者追根溯源深入思考，而不是迷失于现象中。上述感受正对应着“学什么”“怎么学”和“为什么学”这三个学习者最为关心的问题。可以说，这本书是非常出色的，的确是顾明毅老师的用心之作。

我不是广告学者，很难对数字广告生态的发展做出准确评价，但我对数字广告生态的驱动机制深感兴趣。按照本书的逻辑，数字广告生态的发展是由数字营销创新驱动的，对此我颇有同感。进入数智化时代，市场营销作为一种价值交换活动，其交换过程和交换效率发生了很大变化，因此带来了很大的创新空间。

就交换过程而言，售前的营销广告和售后的信息分享、反馈和存储等作用得以放大，信息交换和商品交换过程相互渗透，从而形成了全渠道覆盖、全触点体验、全链路营销等新的创新营销方式。

❑ 由于信息爆炸、媒体多样化，消费者决策旅程的售前营销沟通对消费者决策的影响更大，因此搜索引擎营销、新媒体营销等成为数字营销创新最早的探索活动。

❑ 随着电子商务、社交网络的迅猛发展，消费者学习，特别是消费者之间的社会学习效应愈发明显，因此消费者体验分享、消费者互动、影响力营销和顾客关系管理成为数字营销创新的新方向。

❑ 缘于沟通渠道和销售渠道的融合，内容营销、场景营销、社群营销等进一步成为数字营销创新的重点。

就交换效率而言，数字化、智能化时代信息传播速度的提高，以及大数据分析和人工智能算法技术的进步使信息处理能力日益强大，这样价值交换与价值匹配的交易成本大大降低，不仅有利于企业和消费者交换价值，还通过精准营销、个性化营销、敏捷营销和互动营销等数字营销创新策略为价值交换各方创造了更多的价值。

上述观点是我基于市场营销的基本原理所做的一些分析的结论。事实上，明毅老师在本书中还从消费者决策旅程（CDJ）和企业营销流程数字化的角度，对数字营销创新展开了很多具体的、更为结构化的分析。大家可以通过阅读，进一步加深理解。

市场营销学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授曾说，一切都是营销，营销也是一切。所以我认为，广告是营销，营销也是广告。

在营销实践中，市场营销是一种广泛职业，而广告一直是一个强劲的产业，数字广告生态本质上体现了数字广告产业链生态的重要革新。介绍和分析数字广告生态，还可以引入产业链思维，分析产业链或产业网络的结构、运行和绩效，以及其成员之间的互动、共演规律及相关的治理机制等，探讨产业技术或商业模式的创新对产业链或产业网络的影响。在本书中，我也看到了多处相关的分析和解释，希望未来能够看到更为系统的讨论。

当下青年学者写作书籍不仅意味着贡献智慧、时间和精力，还意味着舍弃科研绩效和其他机会。尤其是写出《数字广告生态》《数字广告系统》这样具有开创性意义的作品，更是一件了不起的事情。谢谢明毅为此付出的一切！

蒋青云

复旦大学市场营销学教授、中国高等院校市场学研究会副会长

甲辰元宵于复旦大学思源楼