1.1 因特网——网络广告新媒体

由于因特网把计算机与最新的通信、数码技术结合起来，使得各种信息在传播范围、传播速度、通信容量及信息交互方法等方面都取得了前所未有的突破。如此卓越的功能使得因特网理所当然地成为现代广告的新兴媒体，被社会各界广泛运用。在1998年5月的联合国新闻委员会年会上，因特网被正式宣布为继报刊、广播、电视三大传统媒体之后的第四大传播媒体。

1.1.1 因特网

从资源共享的角度来看，计算机网络是以能够互相共享资源的方式连接起来的，并且各自具备独立功能的计算机系统集合。根据计算机通信分布距离的长短，网络可以分为局域网（Local Area Network，LAN）和广域网（Wide Area Network，WAN）。局域网指的是在一个较小的地理范围内的各种计算机网络设备互连在一起的通信网络。它可以包含一个或多个子网，通常物理设备之间的距离在几千米范围之内，如一个学校内部的校内网。这种局域网由多台计算机组成，各个用户拥有各自的地址，并被规定了使用权限。局域网为用户提供了方便、廉价、可靠的计算机通信方法，其最大优点就是实现了资源共享——各台计算机之间可以共享打印机、硬盘等资源，大大提高了经济性。

然而，在日常生活中，我们所进行的信息获取、通信交流及网上购物等活动，需要在遍布全国乃至全球的各个分支机构间建立数据通信联系。这就要求将跨国、跨地区的计算机和局域网连接起来，这就是网络的远程连接，这样连接形成的网络叫做广域网。广域网距离远，速度相对比较慢，它需要调制解调器帮助其支持双向通信。调制器主要用于信号发送，解调器则用于帮助信号接收。如果再增加拨号功能，用户就可以通过电话线与远端电脑连接，实现数据交换。

因特网（Internet）是一种典型的广域网，它是由多个网络通过网关互联，在功能和逻辑上组成的一个大型网络。同时它并不单单是传统意义上的计算机网络，而是由计算机硬件、计算机软件、计算机网络、综合信息资源和广大用户及系统人员构成的极大规模的全球广域信息服务网络系统。

因特网起源于20世纪60年代末，1993年向公众开放。因特网的前身是美国国防部为军事需要而建立起来的一个局部区域网络，后来扩大到了一些大学、科研院所和政府部门，随后联入的局部区域网络越来越多，逐步演变为一个面向社会的开放式电脑信息网络。自因特网投入公众试用后，它发展的速度超过了以前的所有技术。截至2010年6月30日，世界因特网使用人数达到19.67亿人，已经占到世界人口的28.7%。我国2010年12月底的上网用户总人数达到4.57亿人。截至2011年1月12日，世界网站数量达到2.73亿个。

从因特网提供的服务来说，主要包括以下几个方面：

（1）信息通信。包括E-mail（电子邮件）、NetMeeting（网络会议）、BBS（网络交谈）、NetPhone（网络电话）、NetFax（网络传真）、Blog（博客）等。

（2）资料浏览。通过特殊软件在因特网上浏览各个用户放置在因特网上的网页，网页包含的信息形式很广泛，文字、图片、声音、颜色等信息都可以通过网页制作技术加工成供人阅读的网页，而且还可以把动画、影像等放置在网页上。

（3）远程控制。利用电话通信线路，从相距很远的一台电脑上操纵另一台电脑，实现远程控制。

（4）数据传送。将各种信息数据通过因特网向用户电脑传送或用户电脑将数据传送到因特网上面。

1.1.2 因特网的传播优点

作为一种新媒体，因特网具有具有很多优点：

（1）传播技术先进。因特网技术是各种最新信息技术的综合体。如果没有高速运转的芯片，没有迅速扩展的带宽，没有成熟的数字压缩技术和存储、检索技术，便没有因特网。在计算机网络中，目前使用的“这一代”网络是以IPv4为基础的因特网，而正在崛起的下一代网络（Next Generation Network，NGN）是以IPv6为基础的因特网。下一代网络带宽能力的极大提高，不仅能够与现有网络互联互通，容纳各种形式的信息，而且能够在统一的管理平台下，实现音频、视频、数据信号的传输和管理，提供各种宽带应用和传统电信业务，融合了因特网、电信网和有线电视网，真正实现了宽带窄带一体化、有线无线一体化、有源无源一体化、传输接入一体化。

（2）传播功能强大。因特网不仅融合了以往各种大众传媒的优势，能以文字、图像、声音同时发送信息，而且具备了各种大众传播所不具备的特点，如跨时空、可检索、超文本、交互性等。过去，人们只能读报纸，听广播，看电视，而在电脑面前，人们既可以读，也可以听，还可以看。对特别感兴趣的信息，点击鼠标，就可以下载、录音、录像，还可以进行存储、整理、复制和剪裁，并可以自由地调用和发送，使传统传媒带来的传播距离感大大减小。因特网突破了以往大众传媒单向传播的模式，能使信息传播具有双向传播的特性。网民可以上网交流，通过网络论坛和网上调查，当即发表意见和看法；另外，当今十分流行的博客和微博也为网民提供了广阔的交流空间。交互性是因特网最独特的特性之一。

（3）传播效率高。因特网使信息传播具有高速、高质、超量、多样化、超时空、超文本的特征，既可同步传输，也可异步传输，这是传统传媒无法比拟的。因此，因特网无疑成了重大新闻的第一发布者。而其容量大、超文本的优势，也是报纸、电台、电视台望尘莫及的。网民还可以通过网上大量的超文本链接，对阅读的进程方向和结果进行选择，也可从网上存储的、浩如烟海的信息中，根据自己的要求，随意查询，从而彻底改变了传统的阅读方式。

（4）传播机制灵活。因特网突破了大众传媒使受众被动接收信息的局限，实现了受众驱动式传播，网民将在信息传播系统中逐渐占主导地位。网络、多媒体必须千方百计围绕网民的需求转，因特网给予了网民前所未有的主动权。今天，我们仍处在网络发展的早期，技术的完善、普及与高度发展尚需要时间，但可以预见的是，网络革命比电气化革命的影响将更为深远，再经过20~30年的时间，当网络伴随一代新人成长起来，社会的生产方式、生活方式，人们的学习方式、交往方式也将随之发生彻底的变革。

由于因特网具有强大的功能及其可能提供巨大的潜在客户群，通过它开展网络广告便成为自然而然、顺理成章的事情了。如果商家想进一步提高产品或服务的知名度和美誉度，使自身企业形象深深植根于消费者心目中，在未来更为激烈的商战中立于不败之地，尽快抢占因特网网络广告阵地不失为明智之举。

1.1.3 网络广告的概念

1.网络广告的技术定义

从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。

常在网上漫游的网民都会注意到，绝大多数的网页中都有各种各样的图标，有的是静态的，更多的是动态的文字或图片。有的位置是固定的，像放电影似地交替显现；有的是漂移的，没有确定的位置。这些图标有各种形状，设计和制作都很精致，色彩鲜亮，富有强烈的视觉吸引力，常常会诱使浏览者把鼠标放在上面去点击。当浏览者有意或无意地点击后，这些图标会引导浏览者去浏览一个新的网页。此时，设置图标的人就达到了宣传网址和广告信息的目的。这就是网络广告，其英文说法为Network Advertisement。

网络广告是充分利用网页制作中超文本链接功能而形成的。由于网络广告本身就含有经过浓缩的广告语句，同时静态或动态的精美别致的图形又非常吸引人，只要浏览者看一眼，哪怕是短短的几秒钟，就已经产生广告作用了。而点击它则是广告行为得以成功完成的标志。

实践证明，网络广告是宣传网站和产品最有效的方法之一。与报刊﹑广播﹑电视等传统媒体上的商业性宣传相比，网络广告宣传不仅更加廉价﹑快捷，而且覆盖面更广﹑针对性更强。可以预见的是，随着电子商务的广泛推行、电子支付货币的广泛使用、网络交易安全性的提高，以及上网人口的增加，网络广告将有更加广泛的发展空间。

2.网络广告的法律定义

从法律角度看，网络广告目前有狭义和广义之分。

北京市工商局2001年4月颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。”该办法作为我国第一个全面规范网络广告活动的规范性文件，对保护消费者、经营者合法权益，对电子商务的立法执法，都具有极为重要的现实意义和探索意义。该办法所界定的网络广告属于狭义的定义，仅仅将以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告归属于网络广告。《浙江省网络广告登记管理暂行办法》也采用了类似的定义。

狭义的网络广告定义，有利于对经营性的网络广告制作者的管理。

广义的网络广告是根据广告法定特征做出的。

《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第二条第二款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”

根据《广告法》的规定，广告有四个法定特征：

（1）有偿性，即“承担费用”。

（2）依附性，即“通过一定媒介和形式”。

（3）目的性，即介绍“所推销的商品或者所提供的服务”。

（4）商业性，即具有“商业”特点。

“网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告”自然具备上述特征。但由于因特网本身具有媒体性质，网上大量其他涉及商品或服务的信息，同样也符合法定的广告特征。

例如，专门发布商品信息的网上商城网页内容。这些网页所介绍的并非网站自己的商品，而是网站收取了各种形式的信息发布费，为其他企业发布的商业信息。这些网页内容都是商品的提供者承担了费用。通过因特网这一媒介，直接介绍其商品，具有商业目的的信息。也就是说，它们都符合《广告法》对广告的定义。

再如，企业在自建网站上对自己商品或服务的介绍。这种自我介绍同样也是“通过一定媒介和形式”介绍“商品和服务”，具有“商业”目的，只不过其“承担费用”的方式有所不同。其制作和发布都由商品服务提供者自己完成，发布信息的费用主要是网络域名注册费、网络设备和服务器购置或租借费、网络信息的制作成本和传输费用等。所以，这种网上信息仍然符合《广告法》的规定，应该属于广告，对照实体市场，较类似于企业自行发布的印刷品广告及商铺本身建筑上的户外广告。

所以，广义的网络广告应当定义为：凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。

广义的网络广告定义，有利于对网络广告实施更严密的管理。

3.网络广告市场的基本结构

从网络广告运作的角度观察，网络广告市场的形成必须具备三个基本条件：

（1）网络广告主体。网络广告主体是从事网络广告制作、发布、推广的人群，包括广告主、广告商、广告受众等。

（2）网络广告客体。网络广告客体就是网络广告。网络广告是一种商品，对广告主具有使用价值（宣传价值）。

（3）网络媒体。广告的发布需要通过媒体。网络广告所依靠的媒体是因特网，这是与传统广告的最大区别。

图1-1反映了网络广告市场的基本结构。

1.1.4 网络广告的分类

1.网络广告分类的基本思路

分类是研究某一事物的基本方法之一。网络广告非常复杂，为此需要分类以便管理。研究不同类别网络广告的不同特征，就可以采取与类别特征相适应的策略，提高网络广告的应用效果。

网络广告的分类方法有多种。但只要把握分类的合理性，尽量将有相同特征或分布的对象放在一起，就能够针对不同类别提出不同的应用策略。

图1-2是笔者对网络广告的基本分类。

2.按照网络广告的表现形式分类

按照网络广告的形式，网络广告可以分为图形广告、关键词广告、文本链接广告、富媒体广告、电子邮件广告、网络视频广告、手机广告等。

1）图形广告

（1）旗帜广告。此类广告是静态的或动画式的广告，一般为长方形，类似于旗帜散布在网页上（见图1-3）。

（2）漂移广告。此类广告不停地在网页上漂移，以引起网页浏览者的注意（见图1-4）。

（3）画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上，形成画中画（见图1-5）。

（4）全屏广告。此类广告将全屏覆盖，具有强烈的感召力（见图1-6）。

（5）按钮广告（button）。按钮广告类似于旗帜广告和标志广告（logo），但经常表现为不同的图形。虽然图片上只有几行字，但点击这个按钮广告，将会引导浏览者进入一个广阔的天地（见图1-7、图1-8）。

2）关键词广告

关键词广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容和特点，确定相关的关键词，撰写广告内容并在搜索引擎上投放的广告（见图1-9）。当用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示（关键词有多个用户购买时，根据竞价排名原则展示），并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，未点击不收费。

关键词广告有以下特点。

（1）点击率高。利用关键词广告来进行网站推广是一种有效的方法，不仅操作简单，而且点击率也比一般的旗帜广告要高。除了直接的点击之外，由于关键词广告的定位程度较高，还可以获得额外的广告浏览价值。

（2）价格比较低廉。相对于CPM（千人广告成本）计价方式来说，由于按点击付费，关键词广告的价格相当低廉，网络广告投放费用大大降低。而且，关键词广告完全可以自行控制，使得网络广告改变了只有大型企业才能问津的状况，成为小型企业自己可以掌握的网络营销手段。

（3）没有最低限额。与普通网站商要求投放广告每月最低限额不同，直接在搜索引擎上投放关键词广告没有“最低消费”，也不用担心选择的关键词太热会超过财务预算，因为每次点击的费用和每天最高限额都是由自己设定的，而且可以随时改变设置，甚至暂停或取消广告活动。

（4）实时显示。关键词广告几乎是实时完成的，所有的关键词和链接地址都是自行设定的（可以随时修改），因此是一种高效的广告投放方式，虽然这样大大提高了投放广告的效率，但也存在一定的弊端。由于不存在审批和人工控制问题，因此也可能会出现一些潜在的虚假广告甚至恶意广告的问题，一旦出现纠纷，解决起来会有较大的麻烦。

（5）存在一定的不可预测风险。某些搜索引擎可能会出现“网站无法打开”的情况。一旦无法正常访问，不要说广告效果无法保证，即使已经开通广告服务的企业也无法对自己的广告投放情况进行管理，即使想终止广告也无法操作，这种状况必然会为国内网站带来很大麻烦。

3）文本链接广告

文本链接广告是以一个词组或一行文字作为一个广告，点击后可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少的网络广告形式。但较难对用户造成强烈的直观吸引力。

4）富媒体广告

富媒体广告（Rich Media）是指具有动画、声音、视频或交互性的广告信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、3D及Java、JavaScript、DHTML等。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、插播式广告等。

（1）游戏广告。游戏广告是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。比较许多网站提供免费游戏或将横幅广告张贴在游戏四周来吸引人的做法，游戏广告直接把品牌信息融合在游戏环境当中，产生了更强的广告效果。图1-10是《天堂2》在天极网上的一个3D游戏广告。

（2）三维广告。三维广告是2001年网易与ViewPoint公司合作，利用ViewPoint的全媒体技术推出具有3D效果的互动广告。图1-11是康柏笔记本电脑的3D展示。

（3）Flash广告。Flash动画为网站的产品展示搭建了一个新的平台，这个平台相对于平面产品展示来说更加吸引消费者的注意力。但是这种产品展示的方法对网站建设者的技术水平要求比较高，需要有专门的动画制作部门或者请其他公司制作。图1-12是飞利浦公司的一组Flash广告。

5）电子邮件广告

电子邮件广告产生比较早，在电子邮件普及到个人用户时，电子邮件广告应运而生，而随着科技的发展，电子邮件广告融入了以上各类广告形式。电子邮件广告与传统媒体广告相比，具有以下特点：传播范围广，任何传统媒体都做不到100%的阅读率，而任何一封电子邮件都必须打开后才知道其内容，所以电子邮件广告被阅读的概率非常高。电子邮件广告一般可以分为：

（1）广告赞助E-mail。当用户收发E-mail时，广告就会在设定好时间的基础上轮流播放，一般会有时间间隔，不管用户正在做什么。

（2）E-mail简讯广告。一份E-mail简讯包含由组织或个人创造的内容并通过E-mail发送给订阅者。

（3）E-mail游戏赞助广告。通过赞助E-mail游戏树立品牌。

（4）直接发送E-mail广告。直接将广告信息发给用户，这是比较常见的一种形式（见图1-13）。

6）网络视频广告

网络视频广告是采用先进数码技术（如网络视频流媒体技术、网络视频压缩技术、多媒体通信网络技术等）将传统的视频广告融入网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。这种广告可应用于企业专题、人物访谈、重大活动、新产品上市、新闻发布会、产品展销会、展会、重大公告等。

图1-14是耐克公司为运动鞋产品所做的网络视频广告。

近年来，随着网络带宽的改善，视频贴片广告也得到快速发展。视频贴片广告是随公开放映或播映的网络视频节目加贴的一个专门制作的广告。图1-15是优酷网在视频《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》宣传片中为香港海洋公园做的视频前贴广告。

7）手机广告

将因特网平台与移动通信平台有机结合，充分利用因特网信息资源丰富的优势，在计算机终端与移动通信终端之间、移动通信终端与移动通信终端之间有效地实施网络营销。企业可通过手机网络平台进行网络营销，实施发布无线广告和商品促销信息等营销活动；顾客则利用手机网络平台，收发E-mail，上网浏览图像、动画、商品信息和购买商品等。一般可通过短信（SMS）、WAP上网、PDA上网等技术手段进行广告营销。

图1-16是摩托罗拉公司通过手机所做的MP3产品广告。

手机广告的商业模式很多。表1-1列举了目前使用比较普遍的几种模式的基本特点、优势与劣势。

表1-1 手机广告商业模式

3.按照网络广告的活动程度分类

按照网络广告的活动程度，我们可以把网络广告分为静态、动态和交互式三类。

（1）静态广告。静态网络广告就是在网页上显示一幅固定的图片，它也是早年网络广告常用的一种方式。它的优点就是制作简单，并且被所有的网站所接受。它的缺点也显而易见，在众多采用新技术制作的网幅广告面前，它就显得有些呆板和枯燥。事实也证明，静态网幅广告的点击率比动态的和交互式的网幅广告低。

（2）动态广告。动态网络广告拥有会运动的元素，或移动或闪烁。它们通常采用GIF89的格式，它的原理就是把一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态网幅广告由2～20帧画面组成，通过不同的画面，可以传递给浏览者更多的信息，也可以通过动画的运用加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要比静态的高。而且，这种广告在制作上相对来说并不复杂，尺寸也比较小，通常在15k以下。正因为动态网幅广告拥有如此多的优点，所以它是目前最主要的网络广告形式。

（3）交互式广告。当动态网络广告不能满足要求时，一种更能吸引浏览者的交互式广告产生了。交互式广告的形式多种多样，如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。

4.按照网络广告的受众分类

一般性网络广告没有固定的受众，而分类广告、定向广告、窄告广告却有特定的受众。这些广告可以根据广告客商的不同目标用户和投放需求，根据用户的基本信息、上网习惯和兴趣取向等因素，选择最符合客户需求的网络用户进行广告的投放。

1）分类广告

分类广告是指版面位置相对固定的一组广告的集合，它把广告按性质分门别类地进行有规则的排列，以便读者查找。分类广告内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息。

由于网络信息容量大、表现形式多样，可查询、收藏信息，因此，分类广告成为网络广告最容易向传统广告渗透的领域。网络分类广告体现了因特网搜索的功能和跨地域的优势，其定向投放能力和受众区分能力都较普通的旗帜广告与巨幅广告来得出色。图1-17是赶集网（www.ganji.com）的分类广告页面。

2）定向广告

定向广告是根椐市场细分传播广告信息，在适合的时候对适合的人推适合的广告。这种基于因特网的新型广告模式可以精确定位广告受众，从而更加有效地节约了广告成本，提升了广告效率。

利用网络定向技术，可以使网络广告的定向达到十分精细的程度。表1-2显示了传漾网各类不同的网络定向广告。

表1-2 传漾网对于网络广告不同方向的定位

行为定向广告是最常用的精准营销方式之一。用户的访问行为是用户在网站上一切活动的记录，它详尽地反映了用户的访问兴趣、访问黏性、访问频率等能影响广告投放效果的因素，是行为定向广告的基础。通过数据挖掘，就可以确定具有典型特征的人群，准确地圈定目标群体。图1-18是网易网对行为定向广告所做的分类，包括精明管家、激情新锐、睿智精英、潮流达人、成功金领5大类。

3）窄告广告

窄告广告就是通过运用高端因特网应用技术和特有的窄告发布系统，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围的广告发布模式。

窄告广告使得网络广告能够直接“命中”目标客户群体，极大地提高网络广告的有效性，网络媒体的赢利能力也成倍地提高，而中小企业也有机会用很小的投入，全面利用因特网资源，将自己的商业推广信息送到目标用户的面前。通过相关分析技术、窄告发布系统将窄告发布在各大媒体与之相匹配的文章周围，从而使得用户在阅读网络文章的同时，可以浏览到与正文相关的重要资讯。窄告可以发布在正文两侧、上下方，也可以在正文中间（见图1-19）。

1.1.5 网络广告的特点

网络广告的兴起和发展，根本上是由于这种广告有着自己独特的特点。如可以通过因特网平台进入更广阔的宣传范围，也可以更精确地锁定目标群体。得益于软件技术的发展，网络广告其实已经兼具了不同种类传统媒体广告的优点。这些特点都使网络广告有更好的宣传效果，并拥有更广阔的发展前景。

1.网络广告传播技术先进，跨越地域和时空

网络广告是建筑在现代因特网技术基础上的。因特网的迅速普及为网络广告的进一步传播提供了极为有利的条件。特别是因特网与物联网的结合，将使未来的网络广告通过安装在楼宇建筑、桥梁道路等设施内部的传感器进入人类社会的各个角落。

网络广告主要通过高清图片或视频传播。几年前曾经困扰网络广告发展的数据传输速度问题已经得到很好的解决。全球因特网的传输能力已经接近每月10亿GB，未来有望增加到EB（Exabyte），乃至ZB（Zettabyte）级别。数据传输能力的提高为网络广告的传播铺平了道路。

2010年，移动宽带网的用户也呈现出爆发式增长的迹象，3G、WiMAX等，等高速无线网络的普及率以接近100%的速度增长。网络广告在移动终端上的传输也越来越方便。

目前，在因特网上发布网络广告，所面对的客户对象是分布在190多个国家的19.67亿人，而且这个客户群正以每月超过10%的速度增长。网络广告可以跨越地域和时空，进入世界各地的千家万户。网络广告可以不受电视广告的时间限制，也不受报纸广告的版面限制。例如，电视广告中，大家都争夺所谓的黄金时间，由于这样的时段有限，商家不得不为竞争付出更高的广告费，而网络广告却没有时间之分。又如，商家在传统媒介上做广告，篇幅有限，只能长话短说，观众感到虎头蛇尾，网站广告则不然，通过网站可以宣传公司的现状、历史、职员情况、产品等相关信息，可以把这些信息放到广告的站点，也可以链接到商家站点，感兴趣的客户可以做深入和全面的了解，这样有利于树立公司的整体形象，提高品牌知名度。

2.网络广告表现形式灵活，实现即时互动

网络广告运用多媒体音视频下载应用、计算机多媒体技术、电子广告，以图、文、声、像等多种形式，将产品的形状、用途、使用方法、价格、购买方法等信息展示在用户面前。各种新的计算机语言的出现，更使网络广告锦上添花。具有光、电、声、讯的综合动画效果，对各界网民产生了巨大的吸引力。网络广告除了有常规的标牌广告、条幅广告、按钮广告和主页广告外，还为客户提供了独立发布广告的可能性。

网络广告通过改变传统媒体广告的单向性弊端，可以使广告信息的发布者与接收者之间及时沟通。客户可以通过网络及时向客商询问广告内容；广告商或发送广告的企业可以根据客户查询的要求，及时补充或调整需要发送的广告信息。所以，网络广告已经成为一种新型的客户与厂商间即时双向沟通的桥梁和纽带。特别是当网络广告采用电子邮件发送广告，使发送有一定的方向性时，回复率较高，一般可达5%～15%。广告商可以根据回复的信息进行统计分析，发现不同层次人群的广告需求。

3.网络广告便于检索，直接反馈

由于各种形式的广告信息充斥耳目，因此方便查找就变得极为重要。因特网提供极方便的信息检索工具，比如，用户通过使用网上的搜索引擎，可以方便、快捷地检索到所需网站及其广告产品，并从网站获得许多数据。由于因特网中放的广告首先以图形品牌的形式显示，所以即便用户不点击你的广告，也已经看到所宣传的品牌。

网络广告由于能够提供庞大的用户跟踪信息库，商家从中可以找到很多有用的反馈信息。不论是销售产品还是推广企业形象，可以发现哪些广告备受关注，而哪些广告根本就没人注意。这些信息都有益于捕捉商机。当然，这些信息对于网络广告和传统媒体广告都有参考价值，并清楚计算自己的广告投入的效果。目前的技术，完全能够使得网络广告客户得知广告的效果。

4.网络广告成本低廉，投资回报诱人

网络广告能够依据企业规模和经济承受能力的大小采取不同的方式，但无论其采取何种形式，与其他传统广告媒体相比，网络广告的成本都是很低廉的。比如，规模大、经济实力强的企业能够自己购置设备、注册域名，从而建立自己企业的网站，将企业信息上网供客户网上浏览；而大量中、小企业的广告，主要是挂靠在一些具有一定知名度的顶级网站或专业网站上，租用空间，自行制作或委托他人制作主页后在网上发布广告信息。如果把网络广告所需的费用与其他传统广告媒体的成本相比较，要低很多。况且网络广告的成本是自主可控的，这还减少了广告带来的成本风险。

虽然某些门户网站网络广告的费用上升较快，但大部分网站的广告价位还处于较低的水平，相对于传统广告，总成本普遍比较低，投资回报诱人。表1-3显示了传统媒体与网络媒体不同广告形式的千人广告成本。

表1-3 不同媒体的千人广告成本

（续表）

5.网络广告的缺点

尽管网络具有许多传统媒体无法比拟的优势，但并不表明它是一个完美的媒体，在目前的情况下，它存在许多不足，这也是某些广告主和广告代理商不选择网络做广告的原因。

（1）网络广告的效果评估困难。在中国，至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估条件的时候，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。

（2）网页上可供选择的广告位有限。目前网络广告的形式主要还是旗帜广告（Banner）、按钮广告（Icon或Button）、漂移广告、跳出广告等，而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。

（3）创意的局限性。网络广告最常用的尺寸是468×60（或80）像素，相当于15厘米×2厘米左右，要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，其难度可想而知。跳出广告的尺寸比较大，但网民对跳出广告比较反感，所以使用起来受到一定的限制。

案例

李宁：让改变发生

1.案例背景

2010年广州亚运会——国内运动品牌营销大战。广州亚运会少了许多国际运动品牌巨头的身影，却引得国内运动品牌倾巢而出。李宁服装提出“Make The Change”，传递“Make The Change”敢于求变的新品牌理念，在亚运营销中成功突围。

本广告的广告主是李宁服装，广告代理和制作均是新浪网，发布时间为2011年1月14日。

2.媒体组合策略

李宁服装品牌受众主要是时尚拼搏者、体育爱好者和新一代建设者。基本宣传思路是：专属定制栏目+微博Minisite互动社区，全面渗透李宁精神“让改变发生”。

（1）建立新浪—李宁专属栏目“希望之星”，最精准直击目标群的眼球栏目，讲述冠军改变的故事，诠释和渗透着李宁的改变精神的品牌概念。

（2）李宁官方微博，最吻合年轻用户互动需求，李宁品牌精髓通过网友被几何级地传递出去。

（3）开展李宁服装新品忽拉帽衫赠送活动。

3.媒体执行效果

（1）通过亚运会赞助，网友对李宁官方微博的关注从6.4%飞涨到38.6%，粉丝增加超过4万人。

（2）通过亚运会赞助相关活动，用户对李宁新品忽拉帽衫的认知度提升1.4倍。活动后60%用户知道忽拉帽衫并产生很强烈的购买欲望。

（3）送出忽拉帽衫总数：595085件。李宁的品牌喜好度上升27%，在关注到李宁亚运赞助用户中超越主要竞争对手耐克和阿迪达斯，成为用户最喜爱的运动品牌。

赞助总点击超过190万次，赞助总曝光量达49.8亿次，品牌总曝光量（PV）1265526次，独立访问用户（UV）427706个，赞助总体CPC￥1.57，赞助总体CPM ￥6.02，广告覆盖新闻报道超4.1万篇。

媒体执行效果如图1-20系列组图所示。