第二节 资本运作的电影产业

一 电影产业的运营公司

新中国成立以后，中国电影基本上由国有企业组织运营，这是计划经济时代的产物。20世纪80年代，中国步入市场经济时代。中国电影在长期的计划经济时代所形成的管理体制和经营模式，完全不能适应市场经济条件下新的形势。在商品经济的冲击下，国产电影的生产、制作、发行和放映等各个环节遭受巨大冲击、出现了严重的问题，中国电影一度陷入低谷。20世纪90年代以来，中国电影进行一系列的体制改革和产业重组。从1995年开始，我国电影进行了集团化改革，相继组建了三大电影集团和四个区域性集团，分别是中国电影集团、上海电影集团、长春电影集团和以西安电影制片厂为主体的西部电影集团、以潇湘电影制片厂为主体的潇湘电影集团、以峨眉电影制片厂为主体的峨眉电影集团、以珠江电影制片公司为主体的珠江电影集团。中共十六大提出了“文化产业”的概念。2002年，中国电影走上产业化的发展道路，电影公司和集团相继成立或重组，格局多样化，包括国有电影企业、民营电影企业以及独立电影公司等。

中国电影集团成立于1999年，它是目前中国规模最大、专业化程度最高、产业链最完整的国有电影企业。中国电影集团公司以影视创作生产为主业，同时兼有发行放映、影片及其载体进出口、院线经营、数字影院建设、电影频道、洗印加工、电影器材经营、数字电影制作、影视光盘生产、后电影开发、广告、物业、房地产等多种产业的综合发展。“中影集团是广电总局、电影局作为推动电影业发展的重要机构而存在，作为贯彻党的电影的方针，实施电影政策的机构而存在。”中影集团肩负着一项特殊的职能，并享有优厚的政策条件。中影具有政治地位与权力优势，能优先获得国家与政府的资金支持。中影拥有一些垄断权利且代行国家电影管理和服务的部分职能。2000年以后，中影集团独立或联合出品了《张思德》、《郑培民》、《无极》、《神话》、《霍元甲》、《命运呼叫转移》、《长江七号》、《梅兰芳》、《见龙卸甲》、《十月围城》、《南京！南京！》、《建国大业》、《建党伟业》、《唐山大地震》等一系列主旋律影片以及商业大片。

上海电影集团由上海电影制片厂、上海电影译制厂、上海美术电影制片厂、上海电影技术厂、上海联合电影院线、上海东方影视发行公司、上海东方电影频道等多家单位合并组建而成。它是目前除中影以外最大的国有电影企业，产业整合相对完整。上海电影集团建立了较完整的创作生产体系，建立了电影制作和传播体系、放映网络以及相关辅助电影的产业。2000年以后，上海电影集团出品了《2046》、《如果·爱》、《东京审判》、《画皮》、《风声》、《赵氏孤儿》、《锦衣卫》等市场反应较好的影片。

在国营电影机构中，中国电影集团和上海电影集团成为生产的中坚力量。八一电影制片厂、西安电影制片厂等老牌的国营电影制作机构，从电影生产的投资规模、影片数量和影响力来看，已不再是中国电影生产的主体力量。

除了国营电影企业，民营电影企业在中国电影产业中也发挥了越来越大的作用。华谊兄弟传媒集团由王中军、王中磊兄弟于1994年创办，早期以经营广告为主，1997年正式涉足影视行业。目前，华谊集团旗下有电影制作公司、电视剧公司、经纪公司、发行公司和音乐公司。1998年，华谊投资拍摄了姜文的《鬼子来了》和冯小刚的《没完没了》，并开始了与冯小刚的长期合作。旗下的华谊兄弟电影在电影策划、投资制作、营销、发行方面形成了完整的运营链条。该公司具有良好的市场经营能力和高效的现代管理制度，以制片为主创造品牌，以冯小刚为代表的导演、明星为公司带来良好的品牌资源。2000年以后，华谊相继出品了《大腕》、《功夫》、《天下无贼》、《情癫大圣》、《夜宴》、《宝贝计划》、《墨攻》、《集结号》、《非诚勿扰》、《风声》、《唐山大地震》等影片。华谊很值得关注的一点是明星持股模式，旗下重要的导演和明星都持有一定股份。2007年，华谊大股东以每股0.53元的价格将部分股权转让给影视导演明星及部分工作人员，如冯小刚持有288万股。这种现代化的经营管理模式，将导演的创作、明星的发展与公司的前途捆绑在一起。

保利博纳是经过多次重组形成的民营电影企业，起家于发行，并逐步从电影发行转向电影生产投资和影院建设，具有很强的商业运营能力。保利博纳主导或联合发行了《门徒》、《男儿本色》、《兄弟之生死同盟》、《铁三角》、《长江七号》、《见龙卸甲》、《十全九美》、《大兵小将》等多部高票房影片。另外，橙天娱乐、光线传媒、乐视影业、万达、北大星光、保利华亿、世纪英雄等民营企业也活跃于中国电影产业中。

北京新画面影业公司创建于1997年，公司最初创立是由于其董事长张伟平要投资拍摄张艺谋的电影。截至2012年，该公司只投资制作张艺谋的电影，而张艺谋的电影也只在该公司名下制作发行，实行独立电影公司的经营模式。该公司绑定张艺谋，投资人张伟平负责投资、融资和商业运作，支持导演的电影项目，而导演在项目管理和影片拍摄上相对拥有较大的自主权。新画面在业内有着较高的地位，投资拍摄了《有话好好说》、《一个都不能少》、《我的父亲母亲》、《幸福时光》、《英雄》、《十面埋伏》、《千里走单骑》、《满城尽带黄金甲》、《三枪拍案惊奇》、《山楂树之恋》、《金陵十三钗》等影片。然而，2012年，关于张伟平和张艺谋分道扬镳的风波则让我们对此类公司的运营方式以及导演创作的自主权有所反思。

我国已经形成了国营和民营机构并存、多种资本互补、产品类型丰富的电影生产格局。除中国电影集团和上海电影集团之外，光线传媒、博纳影业、乐视影业、万达影视、华谊兄弟等民营电影公司都颇具活力。有学者从产业发展的角度对电影企业提出相关建议：“中国电影产业的发展，必须打破现有的行业分割、区域分割、所有制分割的局面，逐渐通过市场的资源配置，形成具有产业垂直整合和跨媒介跨行业横向整合的大型综合性企业。而这些企业应该以投资融资和发行为核心，成为电影行业的领导者和支配者，这样才能降低交易成本，增加边际效益，利用多种渠道、多种手段，扩大电影产品的经济效益，同时也提高电影产业的规划性和整体性。”中国电影产业的运营主体已经越来越多元化，它们构成了电影产业中资本运作的行为主体。

二 投资、制作、发行、播映的产业链

电影的生产产业链包括投资、制片、制作、营销、发行、播映、后期开发等流程，这几个环节都需要资金进行运转，是资本运作的过程。影片产出最主要的环节在于投资、制作、发行和播映。制片是影片的生产过程，包括电影的筹资、拍摄、后期制作等一系列与生产电影产品有关的活动。电影发行主要是安排影片的订购、供应和调度以及对影片进行宣传推广。影院从发行商处购得影片拷贝，向观众售票，实行影片播映。

影片得以拍摄，首先需要资金的投入。我国电影的投资主体分为以下几类：第一，来自电影公司和集团的投资，中影、上影、长影等国企，华谊兄弟、保利博纳、橙天、大地、星美等私企，英皇、安乐、寰亚等香港公司，以及国外的公司。第二，来源于传媒公司、广告公司、网络公司以及各个电视台的投资。第三，来自各级政府部门的投资或赞助。电影产业中的投融资领域包括内容投资，即制片投资；硬件投资，即院线影院投资；对电影企业的股权投资；或其他相关电影产业链的投资。我们主要关注电影的制片投资，它一般分为以下几种方式：第一，直接买下一部已经完成的影片的长期版权；第二，中途介入影片拍摄投资，往往是救场的，中途介入的投资公司在谈判时拥有较强的主动权，最后是为了获取影片的分账；第三，影片开始立项的时候就介入影片的制作，影片的创意、资金、拍摄都由自己决策。目前我国电影产品的运作要经过项目储备、剧本创作、项目计划、可行性论证、筹备期、拍摄期、后期制作、获取通过令、上映、国际发行这十个环节。公司对电影投资的时候必须做出风险分析：如政治风险，在题材选择、拍摄尺度、价值取向方面是否符合审查，能够获得发行通过；商业风险，拍摄和发行的风险，拍摄过程是否顺利，有无人员伤亡，投资能否收回，版权能否得到预计收益；市场风险，来自其他影片或娱乐行业的影响，盗版对市场的破坏；资金掌控风险，如贷款是否被挪用，影片收入实现后能否按时归还贷款，等等。

新中国成立以后，电影被定位成承担着国家政治任务的一种宣传媒介，属于意识形态领域。电影的制作资金均来自政府，资金充足，因此投资的风险较低、融资渠道也很单一。改革开放以后，中国特色的社会主义市场经济建立起来，政府不再是电影制作资金的主要来源。特别是2002年以后，电影作为产业得以发展，电影的商品属性得到了强化，市场规范也得到了强化。多种投资主体进入电影产业之后，面对竞争，电影公司必须做出多方面的考核与估量。与此同时，电影公司投资的目的是获取利润、积累更多的财富，而不只是为了创造艺术品，影片本身的艺术质量和水准并不是目的，而只是一种手段。在资本运作的电影产业中，电影公司决定拍摄一部影片之前，考虑的核心问题是投入资金和票房回收。以华谊兄弟电影公司为例，当他们准备拍摄一部电影时，导演冯小刚、制片人陈国富、出品人（公司董事长）王中军和王中磊几人组成一个决策班子，讨论不同剧本，对某一剧本达成共识，并参考顾问班子的意见，电影便在公司内得以立项。定好拍摄方向之后，公司的市场调研部门根据预计市场的回收情况来确定影片的投资额度，财务部门预算相关费用。导演在决策拍片的时候，就考虑到拍摄资金以及票房回收的问题，比如冯小刚会说给他多少天多少资金，可以把影片拍成什么样的效果，影片最后票房达到多少能够持平。在电影市场中，影片的创作并非限于作品的精雕细琢，而是要考虑到一长串的产业效应。有经验的投资人和导演需要有很好的沟通和协调。资本流向创造利润的地方，片商本质上关注能不能卖钱，而导演更需要对影片本体负责，故导演个人的想法和商业的利益之间进行着博弈。

决策好拍摄一部影片，便需要筹集资金。由于电影产业是一项高投入、高风险的投资行业，如果一个公司的财力不足以负担一部影片的生产流程，便需要几个公司联合制作或者进行融资。2002年以后，我国电影产业的市场化经营体制逐步建立，融资渠道广泛，最常见的融资方式有政府投资、上市融资、私募股权、银行贷款、风险资本投资等。在中国电影产业起步初期，融资体系和制度尚不完善，严峻的市场环境缺乏对投资者和借贷人的权益保证。所以，商业银行和风险投资基金对中国电影业望而却步。自2005年以后，开始有越来越多的银行为影片的制作提供资金。2005年，深圳发展银行为华谊当年最大的电影项目《夜宴》提供5000万元人民币的银行授信。2008年北京银行为《画皮》提供了1000万元版权质押贷款。北京银行为《叶问》的发行提供2000万元贷款。《赤壁》、《满城尽带黄金甲》等影片也都有银行资金的介入。比较典型的是影片《集结号》，它进行了第三方担保的电影融资。2006年8月，招商银行给华谊公司发放5000万元贷款用于拍摄《集结号》, 2007年12月，《集结号》公映，取得很好的票房，其贷款得以提前收回。影片的生产过程获取了银行的贷款，但同时银行会监控这笔资金的用途。银行派出这项业务的负责人一路跟随《集结号》剧组，跟踪贷款用途。此外，银行开立了资金监管账户，要求剧组每月进行预算，然后以发票的方式报销，采取循环报账制，对每一笔资金用途都要进行核查。上月的账目得以结清之后，银行才发放下月的贷款。剧组的一举一动都会受到银行方面的高度关注。比如，男主角从葛优换成张涵予，银行专门向导演咨询原因，并且评估这是否对贷款造成影响。张涵予从马上摔下来的报道一出，银行方面派人赶到剧组外景拍摄地，眼见张涵予并无大碍才算放心。可以看到，影片的创作和拍摄过程受到投资方或者第三方的紧密关注和监管。资金就是某种权利，在电影项目的运作中，资金的提供方会监控资金的用途，而这种监控往往也是一种约束和管制。

电影的投资可以来自多方渠道，但是电影的制作基本上来自电影公司，可分为以下几类：第一，中国电影集团、上海电影集团等大型国有制片企业。生产规模较大、资金较为充足，享有一定的政策优势。第二，珠影集团、西部影视集团、河南影视公司、广西电影制片厂等地方性的国有制片企业。第三，民营制片企业，以华谊兄弟、博纳国际、光线传媒、乐视影业为代表，这些公司经过多年的实战积累，形成了较为成熟的发展模式，在运营经验和资金链条上享有优势。2002年以来，中国电影产业的制片方式有所转变，各种社会资金注入电影企业，打破了国有企业对电影生产的垄断，使电影生产的规模加大。其中，较为突出的制片方式有大陆港台联合制作以及跨国制作。21世纪以来在中国电影市场上获得高票房和大影响的影片，大部分是与香港的合拍片或者是与境外公司合作的影片。例如《大腕》、《寻枪》、《英雄》、《天地英雄》、《手机》、《十面埋伏》、《无极》等，都有着境外公司参与的背景。相比影片的投资、发行和播映，影片的制作一环是最接近电影本身的，艺术的灵感和创造力在这一环节中能得到最大的释放。即便如此，在资本运作的电影产业中，电影的制作也必须顾及资金的周转问题。

2002年以后，由中国电影发行放映公司统购统销、层级发行和垄断经营的电影发行体制已经解体，代之以多种机制、多种形式的发行放映模式并存的局面。电影进入发行营销阶段，便开始了文化产品的传播过程。发行公司是影片的买家，选择他们中意的影片，交付定金，要求获取利润和权利，要对影片的收益进行分账。如果影片效益很好，他们便从中获取收益，如果影片效益差，发行公司可能会退片或者减价，这就减少了他们在电影产业中亏本的概率。成功的发行商，能够凭借敏锐的市场判断力和对电影的感知度，将影片加以包装，用较低的成本换取更多的利润。他们花少量的资金将影片买进，办理相关手续，然后可能把花几十万元买来的影片做成几百万元乃至几千万元。他们甚至可以将一部中等制作的影片加以包装，在发行的过程中将之做成大制作影片的场面，赚到大制作影片所能获取的利润。这里，就涉及影片的营销问题。“电影营销是一部影片从制作阶段的生产定位、资源整合到发行阶段的宣传推广、商务合作、版权经营等推动影片作为一个商品产生其价值的全过程。它的手段是宣传推广，回收渠道包括版权收入和商务合作。”当下我国电影的营销，已经逐步突破了媒体炒作和广告赞助的模式，进行多渠道的宣传推广。比如传播电影宣传语、电影海报、电影预告片，进行媒体报道、微博宣传、论坛炒作等。从本质上说，发行是一场生意。商品是固定的，他们通过策划、营销、市场开发等流程，赋予了商品更多的价值。换个角度说，同样的影片，如果发行效果不同，可能带来不同的票房成绩。营销的理念渗透到发行乃至制片的全过程中，是为了让影片更快地收回成本，产生更多的利润。专业的营销团队对影片进行包装，环环相扣，一方面可以将电影产品的价值最大化；另一方面也会让电影产品产生艺术泡沫，难以达到观众的观影期待。营销的目的只是对电影产品进行商业开发，而并不考问影片本身的文化承受力。

我国电影实行制作和院线播出分离的运作模式，在影片的播映上，实行以院线为主的发行放映机制。“所谓电影院线制，是以若干家影院为依托，以资本或供片为纽带，由一个电影发行主体和若干个电影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的一种发行放映机制。”一个典型的院线至少应该包括两个部分，其一是至少具有国内电影发行资质的发行主体，其二是众多签约影院。院线内的签约影院通过发行机构获得影片放映权，并根据院线协议统一排片，统一经营管理。院线制改变了过去按照行政区域的供片模式，将单一的多层次发行转变为以院线为主的一级发行。目前在我国，中影星美电影院线、万达院线、上海联合院线、中影南方电影新干线、新影联院线、辽宁北方电影院线、四川太平洋院线、广州金逸珠江电影院线等院线的实力强大，作用比较突出。

我国电影收入主要取决于票房，影院是票房的直接来源。影院在产业链中的分成比例最高，按照常规的操作模式，电影票房在交纳5%的专项资金和3.3%的营业税后，剩余按制片方43%、影院51%、院线6%的比例分成。制片方按照43%的分成，经常处于亏损状态。于是大量资金流向电影院投资，而不是电影制作投资。当下我国影院建设的规模比较大，以胶片为载体的高档多厅影院和以数字为载体的数字影院继续发展。电影院是目前中国观众消费电影的主要场所，大部分影院身处繁华商业圈，影院内集观影、休闲、娱乐为一体。观看电影与购物、餐饮互动，形成一个消费链。如万达集团、中影星美等新建的影城都非常注重影院与其他配套设施共同创造的市场效益，在多厅化、商圈化、舒适化等方面都很注意。院线拥有排片的权利，而一部影片档期的选择，播放周期的长短，无疑会对其票房收入起到很大的制约作用。如2002年国产电影票房冠军《英雄》和2003年国产电影票房冠军《手机》均横跨圣诞节、元旦、春节三个档期。强大的公司背景可以为影片争取到更多的利益，抢占更好更长的档期，从而获取更多票房。院线和影院是电影销售的终端，它们掌握着分配放映空间的大权。影院作为一个电影接受的空间，在这个场所内浓缩着电影产业诸多利益的交锋，并以特定的方式累积着产业资本。

近年来，大量民营企业包括房地产企业去投资电影，它们投资的目的并不在于通过电影本身来赚钱，而是通过电影让企业的品牌更为知名、使企业经营的项目得到增值，它们只是借助电影这个平台来发展其他的事业，可谓醉翁之意不在酒。电影本身成为一个诱饵，这些企业的投资者并不一定非常了解电影，但是他们掌握了资金的权利。他们聘请拥有一定艺术技巧和技术手段的电影创作人员和经营管理人才来为影片获取利润，更重要的是通过影片提高自己企业的知名度。与此同时，专门的电影公司也非常愿意吸纳其他企业的投资，借助外力来发展自身，各取所需。谋求上市也成为许多电影公司的重要融资方式，这能帮助企业解决资金问题，走向规模化发展。如中国电影集团、华谊兄弟、橙天嘉禾、博纳国际都已是上市公司。可以看到，电影产业是一个有利可图的领域，资金既在雕塑着这个产业，也在腐蚀着这片领土。正如业内人士所指出的：“电影产业毕竟是一个工业，它要靠大量的资金去支撑投资的成本。”在资本的运作中，为了投入资金的回报或创收，电影的生产必须在各种利害交锋中妥协。