第76章 评乔治·史蒂芬斯与斯坦利·昂温的《畅销书》[222]

这本书由两位与出版业有关的人共同写成（弗兰克·斯温纳顿[223]先生撰写了第三篇文章，但不知道为什么在封面上没有提及），旨在探究到底畅销书是本身的品质造就的还是炒作出来的。无消说，里面没有对被探讨的书籍的价值进行无谓的评判。问题很简单，尝试去探究为什么这本书或那本书能够“火起来”并不会得出什么正面的结论。这是理所当然的，而原因很简单：任何知道怎么写出畅销书的人自己会赶快去写，根本不会告诉别人。

而且，书里面没有探讨一个对大部分畅销书很关键的因素，那就是时机。譬如说，了解为什么《人猿泰山》和《如果冬天来临》这两本书能够在1920年前后风靡书市或许能够让你了解战争在精神上的后期效应。但是，我们这三位作者所做的主要工作是让人了解到广告对卖不动的书起不到帮助。这则信息针对的主要是小说家，他们似乎将所有的闲暇时间都用在写信给他们的出版商，鼓动他们更频繁地刊登更大篇幅的广告。另一方面，似乎通过拉关系和“前期运作”能够达成很多事情，下面是一个很典型的例子：

《伊丽莎白和埃塞克斯》老练地以28000字的篇幅在《女性之家》杂志里连载。出版商和编辑商谈时想出了这么一句话作为卖点——“处子王后的爱情生活”，并以微妙的暗示语句进行包装，成为这本书的“切入点”。

三位作者都坚持说广告无助于卖书。史蒂芬斯先生重复了好几遍，还总是着重强调。那么，为什么出版商会继续打广告呢？三位作者都没有提到真正的原因，但史蒂芬斯先生对此有所暗示：

或许那些报纸将一部分篇幅用于刊登书评是因为他们需要证明继续将这些篇幅用于刊登书评是值得的。

用简单的英语说，这意味着如果一个出版商不登广告的话，他的书就得不到书评。他如此关心广告的每一英寸地方，但真正的广告并不应该是书评。下面是一个我知道的例子。一个专注于神学作品的小出版商突然间决定出版一本他觉得很有价值的小说。（我知道它其实是一本平庸的小说，但不比已经出版的百分之九十的作品差。）他花了很多钱在这本书上，准备了特别书展等活动。一个月后，他沮丧地告诉我这本小说只收到了四篇书评，只有一篇的篇幅多于几行文字，而这篇书评刊登于一本汽车杂志上，想利用这个机会宣传这本小说里描写的一个地方是开车自驾游的好去处。出版社碰巧不是他们自己人，不能为大报的书籍闹剧带来利润，因此他们根本不去理会他。

当然，这种事情是双向的。如果一家出版商得不到好的书评，他就会停止刊登广告，正是这一事实主导着周日报纸专栏的那些乱七八糟的内容。如今文学刊物的编辑把待评的书送出去，并明确要求对方要么唱赞歌，要么就干脆把书送回来已是司空见惯的事情。对于大部分书评家来说，一基尼意味着一大笔钱。这种事情的影响几乎无须点明。

总有一天会有某人写文章揭穿书籍的闹剧，它将只能以手稿的形式流传。与此同时，事实上，有出版行业的三个人能够从商业角度写一本书，坦白地将书当作像肥皂和奶酪一样的商品，却几乎没有提及书评也是一门买卖，这从侧面表明英国人和美国人是多么虚伪。