- 爆款IP打造与运营：内部创作+吸粉技巧+盈利模式
- 李伟编著
- 1462字
- 2024-12-21 13:14:08
2.6 传播性：先有扩散才能提高关注度
一个好的IP需要有超强的传播性，以便在各个渠道上进行传播，进而被不同群体所接受。尤其是在互联网、移动互联网异常发达的今天，各种新媒体、自媒体平台如雨后春笋般崛起。一个IP能否快速适应当下的传播需求，用网民们最容易接受的方式去扩散显得非常重要。
当然，凭借目前的打造技术，绝大多数IP都可以实现全渠道覆盖，即线上线下、传统媒体、新媒体同时宣传。其实这里强调的不是通过什么途径来传播，而是如何打造更有利于传播的特性。
案例7
如《英雄联盟》打造的主题曲《英雄》，由华语歌坛巨星周杰伦担任主唱并不是亮点，最大的亮点是与QQ音乐的合作。这是因为，QQ音乐提供了一条更加全方位、立体化的宣传途径。当用户打开QQ音乐后，就可以在搜索栏中看到“英雄周杰伦”的热搜，或者通过手动输入的方式就可以轻易搜索。
同时，QQ音乐在热门新浪微博、微信中也进行了广泛的传播。微博上的“等待「英雄」终于现声！周杰伦全新创作的‘英雄联盟中国品牌主题曲’——《英雄》震撼首发！[给力]作为英雄联盟的忠实玩家，周董以独特的歌词语法将游戏对战的过程描述得活灵活现；甚至游戏术语也可以唱成歌词；更用他的J式趣味语法来形容游戏里的战斗动作！马上来听”。
这篇微博在短时间内获得了上万的转发量，也受到了大量QQ音乐乐迷和周杰伦歌迷的追捧和持续追踪。
在微信中，《英雄》这首歌的传播依然很疯狂，很多用户在朋友圈主动晒出这首歌以及QQ音乐的链接。在短时间内，“英雄 周杰伦”也成了朋友圈中较强的IP。
除此之外，《英雄》这首歌还在更多的移动社交平台中得到火热传播。具备了这样高的传播热度，这个IP自然就会成为一个强IP，在接下来的营销中也一定会获得意想不到的好成绩。
传播性是被大众认知和认可的前提，只有先传播才能听到大众的声音。因此，传播性决定着IP的生命线；一个成功的IP，一定会在传播层面下功夫。在打造IP的传播性时可从广度和深度两个方面下功夫，其具体含义如图2-6所示。
图2-6 IP传播性的广度和深度
（1）广度
所谓的广度就是能适应不同年龄层、不同职业背景、不同学历背景的人群，即绝大部分目标受众都能接收得到。
IP对粉丝的依赖性特别大，因此在很大程度上需要依靠粉丝的口碑进行传播。一个好的IP就是要在不同群体中传播开来，满足不同人群的需求，甚至要具备跨界传播的能力。例如文学作品既可在文学爱好者中传播，也可在非文学爱好者，诸如电影、电视剧粉丝中实现无障碍传播。
从这点来看，那些过于小众和低俗的作品内容很难成为优质IP也就不足为奇了。例如，时下在一些原创网站连载的带有较强性暗示的所谓“重口味耽美文”“擦边乡村文”“暧昧总裁文”，以及前阵子冒出的带有违法荐股性质的“股神类小说”等，都注定很难成为爆款IP。
（2）深度
所谓的深度主要表现在能否适合当下大多数渠道的要求，能否以更全面、更系统的方式去展现自己。
以文学IP为例，在评判一个文学IP是否具备足够的传播深度时，应该包括该IP在首发网站的点击数、推荐数、收藏数、订阅数等，更应该包括该IP在其他多平台的阅读人数、阅读转化率、阅读深度、付费转化率、付费阅读收入等，即要从多数据、多平台的维度进行综合考量。
最后，重点提一下移动传媒在IP中的作用。以手机终端、社交媒体为代表的新媒体引发了传播领域的一场革命，这是我国媒体发展历程中一个非常重要的分水岭，也是今后信息传播和扩散的主要渠道。未来信息的传播不再需要经过中间渠道，直接通过新媒体就可去影响受众。这就要求IP在结构、内容和表现形式上都有所变化，以适应新形势。而更重要的是，如何把握广度、深度，与新媒体的衔接特点。