从美国总统竞选看社交媒体

就世界营销推广而言，“美国总统大选”是当之无愧的最具有影响力和花费最高的营销。全世界的人都会有意无意地参与这个营销公关活动中来。

看“推特总统”选举，从最初竞选时提交的财务信息来看，纽约地产大亨特朗普拥有0.78亿~2.32亿美元的现金。2008年奥巴马竞选总统的花费达到7.29亿美元，而2012年奥巴马连任竞选时也花了7.2亿美元。据联邦选举委员会(Federal Election Commission, FEC)的数据，美国总统大选2008年总共花费16亿美元，2012年花了13亿美元。美国《纽约时报》于2016年12月8日晚公布了总统竞选的募款数据，希拉里及其盟友竞选全程共募得大约10亿美元(约合65亿元人民币)，特朗普的募款金额则在6亿美元(约合41.4亿元人民币)。

美国总统竞选之所以需要募集这么多资金，是因为它需要巨额经费来负担多项竞选活动的宣传和背后庞大团队的运作。广告是其中一个大头，为了获得更多的出镜机会，各位候选人都在广告上砸下重金，2012年奥巴马的连任广告就花掉4.8亿美元。在这些高额推广费用中，以电视、报纸、杂志等为代表的传统媒体，一直是最大受益者。

然而，被誉为“推特总统”“推特治国”的特朗普上台，却完全颠覆了人们的认知。一直不受传统媒体待见的个性特朗普，从竞选开始就没有给过媒体好脸色，更不可能给予这些媒体多少广告费。就好像是战斗偷袭一样，特朗普完全不按常规出牌，他将大多数的营销放在了社会化媒体上，通过不断的话题营销小步快跑，不断将自己的理念通过夸张的言语传达给受众，在精神上进行偷袭。

竞选获胜的特朗普特别提到，社交媒体(也就是社会化营销)让他在数字和传统媒体上少投入了很多的广告费用：“我觉得社交媒体的影响力，比花钱的影响力要大得多。”

尽管硅谷一众科技大佬纷纷反对共和党候选人唐纳德·特朗普，不过，在接受CBS《60分钟》节目访谈时，特朗普仍表示，自己的当选，还是要感谢Facebook(脸书)、Twitter(推特)、Instagram(照片墙)平台的影响力：“我认为这帮助我赢得了一路的胜利，即使对手的开销比我高出很多。”

毫无疑问，社交网络已经成为美国选战的重要公关平台。不过，民众关注的不一定都是大议题。特朗普在推特上向高尔夫球名宿杰克·尼克劳斯祝贺生日，获得超过4000个“赞”；他最大的民主党竞选对手、前国务卿希拉里·克林顿同一天发表政策类推文，所获点赞数却只有他的一半。

特朗普明确知道自己在各大社交媒体平台上拥有2800多万粉丝，且数量与日俱增：“Twitter和Facebook等社交媒体，是一种非常棒的沟通形式。不是我有多喜欢，而是它们确有价值。无论媒体吹捧或贬低，社交媒体都给予我巨大关注。”

特朗普表示自己在成为总统之后，还是会收敛一下社交网络的使用程度：“即使要用到Twitter或Facebook，我也要非常克制。”特朗普当选美国总统后，政治记者们中间流行这样一个段子：以后报道突发新闻只需刷特朗普的Twitter。而白宫发言人的起手句式也会变成：“总统不是那个意思，一则推文最多只能写140个字……”

社交网络不仅是特朗普赢得首次大选的法宝，还成为他今后内政外交政策上重要的输出口。

虽然Twitter或Facebook拒不承认影响和帮助特朗普获得胜利，但不可否认的是，美国民众通过社交媒体认识和了解了一个真实的特朗普，对特朗普的治国理念也有一个直观的了解。知道自己心目中要选举的总统是怎样的“耿直”和“叛逆”。

特朗普赢得大选，其实也是社交媒体与传统媒体交锋的胜利，是新时代社会化营销的胜利。也许正是如此，特朗普当选后，与美国传统媒体关系并没有因为当选而改善，反而显得更为焦灼和激烈。特朗普更是多次直接抛开白宫新闻发言人这一官方渠道，继续自己的“推特治国”。

社交媒体的力量已经开始改变世界格局了！