第12章 坚持差异化发展方向

——《贵州民族报》的改版实践与思考

一、《贵州民族报》改版的提出

随着形势的发展，读者对新闻媒体所刊载的新闻选择性越来越强。改革开放的深入、市场经济的不断发展，五彩缤纷的社会生活一方面给各新闻媒体的宣传报道带来了新的机遇，同时也带来了新的挑战。就报纸而言，更面临着强烈冲击，在这样的形势下，如何使报纸更进一步贴近社会、贴近生活、贴近群众、贴近现实，以增强报纸的思想性、指导性、服务性、趣味性和可读性，使读者感到可信、可亲、可读、可用。这是所有报纸媒体不能回避的重大课题。就《贵州民族报》而言，从发展历程来看，从创刊时期起，办报理念和办报思路的模式主要效法于党委机关报，如《人民日报》《贵州日报》。但是，由于不是市场化的模式，在市场经济条件下，由于不具备党报所拥有的巨大资源优势（新闻信息源、人才优势）和不可能像党报那样靠行政等强制力获得垄断性地位（如报纸的征订发行），在没有资金投入作支撑的情况下，加上自身硬、软条件与其他强势媒体的差距，最后必然使报纸在市场竞争中逐渐失去优势。而我国报刊市场结构是一种具有垄断竞争性质的市场结构，在这样的市场结构中，有被各级党委政府赋予报道和发行垄断地位的传媒，如《贵州日报》；也有完全市场化的传媒，如《贵州都市报》；还有并未完全脱离主管部门而又必须在市场中求生存的“一脚门里、一脚门外”的报纸，如《贵州民族报》《贵州政协报》《劳动时报》。对于后两种类型的报纸，从实践来看，求得生存与发展的唯一途径只能是提供差异化产品，也就是要从自己的特点出发，提供不同的新闻产品，避免与其他报纸进行“同质化竞争”（雷同竞争）。从《贵州民族报》多年的实践来看，报纸所报道的内容，版式与其他党报没有什么两样，特色不突出，报道重点不突出，这样的模式与其他强势媒体进行市场竞争必然后劲不足。所以，《贵州民族报》要在报道内容、报道方式上避免与其他报纸“同质化竞争”，就一定要办出自己的特色，通过实施“产品差异化”的个性化服务，塑造自己的市场个性，来扩大市场需求，才能在市场竞争中占有自己的一席之地。唯有如此，才能避免报纸陷入“谁写谁看，写谁谁看”这样难堪的局面，也才能使报纸的社会服务功能和引导能力得到充分发挥。基于这样的客观因素，《贵州民族报》2006年下半年酝酿改版。在提出改版后，我们就改版的定位作了认真的研究，围绕“《贵州民族报》为谁办？”“为什么要办《贵州民族报》？”“如何办《贵州民族报》？”这三个问题作了深入的思考。就这三个问题，我们认为必须要先解决以下三个问题，即：（1）《贵州民族报》的目标受众是谁？（2）《贵州民族报》的竞争对手是谁？和它们相比，自身的优势是什么？劣势是什么？（3）《贵州民族报》目标受众的需求是什么？或者说你要为他们提供哪些利益和价值？就以上问题及其针对《贵州民族报》的实际，我们认为，要进一步提升报纸的市场竞争力，只有通过改版，开辟新栏目，增加信息量，实施“差异化竞争”策略，突出“民族特色”和“贵州的文化个性特色”，使报纸从机关报的模式向综合性、指导性、专业性、大众性、服务性的报纸转变，才能够在众多的报纸中树立自己的个性形象，从而赢得发展的空间和市场份额。

二、关于改版试刊的实践

《贵州民族报》的改版，在1998年曾经尝试过，当时叫“蓝色版”，“蓝色版”在鼎盛时期，发行量曾达到15万份，并在全国建立了80个发行网点，社会效益、经济效益相当明显，在西安、重庆、昆明都出现了盗版，后来，由于种种原因被迫停办。2006年下半年，《贵州民族报》8月份酝酿作扩版改版尝试，从9月28日第一期起到目前共试刊了五期，从这五期的内容来看，我们确定了这样一个改版指导思想：其一，在内容的选择和主题策划上必须抓住三个点（政治要点、社会热点、群众难点），突出三个特色（民族特色、文化特色、理论特色）。其二，在版面的编辑原则上必须做到“五个一”：就是每个版必须要有一个好头条，必须有一篇好言论，必须有一个好栏目，必须有一张好图片，必须有一篇好策划。围绕这个指导思想，我们相应开设了一些栏目，如《特别报道》《特别关注》《理论研究》《民族文化》《自治州、自治县新闻》《经济视野》《三农服务台》《社会纵横》《时尚生活》《健康生活》《视点集萃》《走遍贵州旅游专刊》《少儿书画专刊》《中外文摘》等栏目和专题专刊。从试刊后读者的反映来看，是受到了大家的欢迎的，特别是几个主题策划，反响很不错。例如：（1）《毕节试验区，科学发展观的冶炼炉》9月28日见报，《经济日报》记者站的同志在网上看到后专门到报社来拷贝，在《经济日报》上进行了转载，《贵州日报》总编室一副主任专门打电话来索要这期报纸，毕节地区有关部门到报社购买了100份报纸，后来，《贵州日报》也在11月14日以一个整版的篇幅报道了毕节试验区的情况。（2）《贵州高原上的神秘之音——布依族铜鼓“十二则”解读》见报后，湖南吉首大学一在读民族学研究生打电话到报社购买这一期报纸。（3）《论点集萃》栏目见报后，有读者写信来对栏目的创意给予了肯定，在信中写到“越看越兴奋，越抄越兴奋”。（4）《农民工访谈录》见报后，《贵州日报》新闻部的同志打电话到报社询问第二篇访谈录何时见报，还有省政协领导也对我们的试刊给予了肯定，省新闻出版局报刊处领导评价改版试刊体现了开拓报纸市场的创新精神；省委宣传部领导的评价是“大气”“耐看”；省政府办公厅领导对试刊的评价是：“一是体现了独到的战略眼光，二是体现了独到的办报视角，三是体现了独到的办报优势，四是体现了办报人较高的政策、业务素质”。总之，改版试刊的这五期报纸是一个初步尝试，在报道的深度、广度、温度和信息量上还显不足，还有待进一步改进。

三、关于改版的构想

在下一步的改版中，我们将在办报思路上进行全新的定位，解决民族报是“为谁办”的问题。在具体的策划中，首先将采取“分众化”读者定位。每版上的内容要把特定人群锁定为目标读者，根据目标读者群的信息需求和阅读爱好，“量身订做”提供新闻和资讯服务。如今，时效性已经不再是报刊的主要特点，除了那些有记录历史功能的党报以外，其他报刊所能做的就是在自己的领域以自己的方式服务于特定的读者。作为周二报的《贵州民族报》来说，在没有时效性优势的现实下，采取“分众化”读者定位是避免报纸进入“同质化竞争”（雷同竞争）的唯一选择。其次，在内容上，围绕“时政、民族、民生、民声、社会、财经、文化、宗教”八大版块内容设置有特色的栏目进行主题策划，作深度报道和跟进式报道，充分体现政治要点、社会热点、群众难点、民族特色、文化特色、理论特色要求。另外，在版面编辑原则上，按照每个版必须“有一个好头条、有一篇好言论、有一个好栏目、有一张好图片、有一个好策划”的“五个一”进行版面策划编辑，重点是围绕新栏目进行策划编辑。还有，创办周刊、专刊，比如理论周刊、文化周刊、文学周刊、生活周刊、旅游专刊、民族学专刊、民族人物专刊、民族作家专刊，进行对象分众化、个性化服务，凝聚各业界人士。

总之，改版的总目标就是要在坚持正确办报宗旨和正确舆论导向的前提下，把《贵州民族报》办成党和政府满意，各民族群众喜欢读的报纸，办成商家看重的广告传播最佳媒体之一，在取得政治效益、社会效益的同时，实现经济效益最大化，最终实现政治效益、社会效益、经济效益的和谐统一。改版的思路是：从机关报的模式转向综合性、指导性、专业性、大众性、服务性的独具特色的报纸，力求“对上帮忙，对下服务”。编辑原则是：在遵循新闻党性原则，唱好时代主旋律，突出民族特色、文化特色、理论特色的前提下，每一期必须有两个以上主题策划，其中一个主题必须围绕“民族”这个内容进行策划。每版必须有一个好选题、一篇好言论、一个好栏目、一张好图片、一个好策划，使每个版面“可读、可亲、可信、可用”，增强报纸的可读性和实用性，以更好地服务社会，服务读者。

（《贵州民族报》2006年11月）