本章小结

本章重点关注价格管理的基本战略问题，其中包括企业的目标、价值驱动因素和价格定位，即企业希望提供的性能组合和价格范围的选择。我们总结了以下要点。

·清晰明确的目标是专业价格管理的前提。实际上，利润目标与收入、销量或市场份额目标之间通常存在冲突。同时实现这两类目标很困难，尤其在成熟市场中。因此必须确定优先目标。

·传统上，管理者认为市场份额对利润有很大影响。然而，最近的研究引发了对这种因果关系的质疑。对利润的影响取决于市场份额的获得方式。如果是通过低价获取份额，而没有相应的低成本，那么必须质疑两者是否存在正的利润效应。相反，如果通过创新和质量，以合理的成本实现高市场份额，则可能存在因果关系。

·价格是股东价值的重要决定因素。企业可以通过正确的价格策略创造持续的股东利益。同样，错误的价格策略可能会快速、永久地破坏股东价值。

·企业需要有意识地决定其开展业务的价格范围。我们划分了五个价格范围：奢侈品、高端、中端、低端和超低端。这些细分市场没有明显的界线，也不是所有市场都必然存在这些细分市场。

·价格细分市场不是静态的，而是会发生变化的。不同客户根据产品类别或具体情况会选择不同的价格细分市场。在某些领域，我们观察到中端细分市场正在萎缩。超低端价格细分市场在发展中国家或新兴国家最为常见。

·价格定位不仅限于产品价格。价格背后是产品的价值，由功能、情感、象征和道德属性组成。必须调整每一个元素以满足特定消费者的需求，从而产生支付意愿。

·定位决定了企业在研发、设计、技术、生产和营销能力方面的方向。所有营销手段都必须支撑企业所期望的价格定位。

·奢侈品细分市场很小，但在增长和盈利方面非常有利可图。奢侈品与其他市场有很大的不同，通常是手工制作或小批量生产，具有悠久的品牌历史。价格本身就具有决定性的地位和声誉属性，因此价格响应函数的某些部分实际上是向上倾斜的。制造商控制奢侈品的产量以保持紧张的供应量和产品的高价。独家经销、沟通、个性化和全面性服务是奢侈品的一部分。即使不完美，但是各方面都必须具有顶尖的性能。

·高端产品提供高性能属性，在情感、象征和道德属性方面与中端价格产品有所区分。相对高的价格标志持久的价值和连续性。高端产品应尽可能避免特价和折扣。企业还应该注意保持价格的稳定性。有选择地进行产品分销，更注意分销渠道的质量而不是到达率。广告侧重于产品的情感、象征和道德属性。

·中端价位产品的功能属性和价格均处于或接近市场平均水平。情感方面和品牌具有中等的重要性。产品和价格差异化发挥了作用。需要控制特价和促销活动。使用多渠道进行广泛的分销。沟通侧重于产品性能或价格-价值关系，而不仅仅侧重于价格。

·低端价位基于有利的价格和充足的产品性能。在这里，供应商面临的挑战是在不损害客户接受度的情况下选择放弃哪些功能。应尽量减少销售成本，企业应放弃提供额外服务。沟通的核心是价格低廉。

·超低端价格定位完全取决于极低的成本和价格。任何对产品不绝对必要的东西都应被剔除。需要在整个价值链上进行彻底的简化。这种低成本的理念也应用于分销和沟通。互联网起着关键作用。在新兴国家，这一细分市场可能会变得非常庞大。超低价产品可以渗透到发达国家的程度还有待观察。

·市场、客户或竞争情况的变化可能需要企业重新进行产品定位，即改变价格范围。由于品牌的正面效应，向下重新定位有很大的成功机会。但如果不相应地降低成本，就会使原有的高端市场的地位面临风险，阻碍盈利。相反，向上重新定位是困难且耗时的。两方面的改变都需要对许多方面（研发、生产、质量、设计、销售）进行重新设计，以便在较低端的细分市场中具有成本竞争力，在较高的细分市场中具有性能优势。作为已有产品或品牌进行重新定位的替代方案，企业可以考虑在目标价格范围内创建新品牌或收购现有品牌。

价格策略为战术性的价格决策设定了框架：包括目标的确立、价格定位以及企业如何应对市场结构的变化。只有在这些基本决策协调一致时，实际运作的价格管理才能取得成功。