洞察，烛照欲望的读心术

洞察通常是指对人或事物深入透彻、直击本质的察知和了解。洞察是一个应用语境非常宽泛的概念，有商业洞察、社会洞察、生活洞察、行为洞察、消费洞察等，不同的洞察有不同的着眼点和关键视角，但其根本目的都是要做到“透过表象看本质”，本书主要讨论的是在营销传播的语境下的顾客消费洞察，我们就说说顾客消费洞察那些事儿。

顾客消费洞察是烛照顾客欲望的读心术。透过消费者日常生活方式、行为特点及消费习惯等方面，深入解读其内心深处复杂而微妙的心机，以求准确把握其内心深处的真实需要，从而为更好满足消费者需求提供精准适切且合乎道德的解决方案。

在一个集贸市场上有三家水果摊。有一天，一位老太太来到第一家水果摊向老板询问：“有李子卖吗？”

摊贩见有生意，马上热情地迎上前说：“我这李子又大又甜，刚进回来，新鲜得很呢！”

老太太一听，二话没说扭头就离开了。

老太太来到第二家摊位，同样问道：“有李子卖吗？”

第二位摊贩马上迎上前说：“我这里李子有酸的也有甜的，您想要哪种啊？”

老太太满意地说：“那好，给我来2斤酸李子。”

老太太拎着买好的李子顺道经过第三家水果摊前，第三位摊贩主动搭话道：“您好，请问您家里最近是不是有喜事临门啊？”

老太太一听非常纳闷，这小商贩为什么平白无故问我这个问题呢？就反问道：“你怎么知道我家有喜事啊？”

小贩答道：“我看您专买酸口的李子，冒昧地问一下，您家里是不是要添丁进口了啊？”老太太有些诧异又高兴地说：“哦，最近我儿媳妇怀孕啦，特别喜欢吃酸李子。”

小贩马上恭维道：“哎呀！那我要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾人的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”

小贩热情讨喜的恭维让老太太非常受用，索性停下来和小贩拉起了家常。小贩趁热打铁地说道：“孕妇怀孕期间保持良好的心情非常重要，但宝宝关键营养的补充更重要，如果让孕妇多补充些维生素含量丰富的水果，生下的宝宝会更加健康且聪明！”

老太太一听马上认真起来：“什么水果里的维生素多？”

小贩十分认真地答道：“很多书上都说猕猴桃含的维生素很丰富！”

“那你这儿有猕猴桃卖吗？”

“当然有，您看我这进口的猕猴桃个大、汁多，都是满满的维生素啊！”

“太好了，那你赶紧给我来一斤，不，来五斤……”

从此以后，第三家水果摊前几乎每隔一两天就会出现同一位老太太准时准点过来买猕猴桃，顺带捎回一点酸李子。

了解消费者需求并充分满足需求是营销的基本原则。从上述故事可以看出，这三个水果摊的摊贩分别代表了三种不同境界的营销水准，第一个摊贩是一个不合格的营销人员，他连消费者的基本需求都没有了解清楚，就自说自话、自卖自夸，这种不得要领的推销注定是不会有预期结果的；第二个摊贩算得上是一个合格的营销人员，懂得首先了解消费者需求，然后很好地满足消费者的需要；第三个摊贩可以算得上是超级营销高手，他不仅清楚地了解消费者的需求动因，而且还善于洞悉新的需求方向，从宝宝补充营养这个更敏锐的痛点切入，创造并且放大了“多吃猕猴桃”这一全新的需求。

从买酸李子到买猕猴桃不是一个简单的交易增加的问题，这里面包含了第三个摊贩对中国传统家庭微妙的家庭关系，以及老年人心理的深刻洞察。在儿子、孙子和儿媳之间，很多老年人心里都会习惯性地产生亲疏之别，买酸李子主要满足儿媳的口味需求，虽然也跟孙子有关系，但在老太太心里，这种关联度更多地建立在儿媳的身上，而买猕猴桃则不一样，吃猕猴桃的虽然也是儿媳，但它直接关系的是“孙子的聪明和健康”，所以当摊贩把话题从“吃酸李子让媳妇胃口好”这个相对边缘需求引导到“吃猕猴桃让孙子更聪明健康”这个重度需求上来时，老太太再也无法抗拒，最终自觉就范、主动求购便是情理之中的事了。

从上述故事中我们还可以得出这样的结论，营销的精髓重在“创造性经营消费者需求”。“创造性经营消费者需求”从营销能力上讲分四个层级，分别是了解需求、满足需求、创造需求和放大需求，而在这四个层级中，第一个、第二个层级需要基本的调查判断能力外加一点沟通能力即可达到，第三个、第四个层级则需要敏锐且独到的洞察力和创意想象能力，要善于从最简单、最寻常、最司空见惯的现实中发现、想象并再造新的商业机会，而这就是我们说的“洞察力”，而洞察力的终极目标就是“懂你需要，给你想要”！

人是惯性思维的动物，容易对生活中某些司空见惯的行为细节熟视无睹，对正在发生变化的世界浑然不觉，更缺乏用新视角去认识事物的习惯，在久而久之的惯性思维中养成了积重难返的认知钝感，这种可怕的认知钝感会让我们在千变万化的世界中逐渐失去应对和驾驭变化的能力，让很多潜滋暗长的契机从指缝中溜走，因此培养对消费者需求变化的敏锐洞察和精准拿捏能力至关重要。