第1节　经营院长的职责

一、营销管理及基础管理

经营院长的主要职责是营销管理。营销管理之外的其他工作可以归为基础管理。由于这两部分工作具有同样重要的意义，因此，本书将相应的内容分为《基础管理分册》和《营销管理分册》，分别进行阐述。

对于经营院长必须掌握的知识，我会尽可能作详细的解说；对于经营院长需要了解的基本常识，我会尽量简要说明其框架、意义及注意事项；对于不需要经营院长过多参与的医疗业务，则在《基础管理分册》中点到即止。

营销从来都是充满创意和激情的工作，但不是每个院长都那么富有营销创意，所以本书将这部分职能归纳为营销管理，着眼于“规定动作”的部分。营销本身由两部分“动作”组成：一为“规定动作”，二为“创意动作”。而“规定动作”需要知识，“创意动作”需要天才。掌握好了“规定动作”，就能够成为一名合格的经营院长。

二、服务好共事的医生

经营院长的营销工作围绕医生而展开，医生或医生团队是医疗美容业的第一生产力，服务好共事的医生至关重要。

首先，不要指望你能“管理”医生，这点毋庸置疑。我在上海有个合作伙伴叫洪性范，来自韩国，是下颌角手术的世界级专家。他曾说过一句话：“世界上有三种人，男人、女人和医生。”也就是说，医生是个很特殊的群体。

其次，只有服务好医生，医生才有可能服务好患者或客户（客患）⁽¹⁾，你的机构才可能有利润。

最后，找到一位好医生，然后告诉客户你有一位好医生，客户自然会上门。你把服务工作做好，医生把治疗做好，客患就能愉快地离开。做经营院长，就这么简单。

医生是核心生产力，经营院长要做的是搞好生产关系。一定要杜绝干涉医生的医疗行为，从医疗决策到治疗的全过程，那都是医生们的事；也不要试图让咨询师去支配医生，完全以销售为导向的做法最终带来的不仅仅是销售额，还有太多本来不该发生的麻烦。不要让医疗为销售服务，应该反过来，销售为医疗服务才是正道。以销售为导向的医疗只是短暂的生意，以医疗为导向的销售才是长久的事业。

除了医疗过程，医生需要的支持和帮助很多，第一位的工作是营销，让潜在客户上门，并且做好医生IP，以形成持久的口碑。内部运营也是重要的，让客患能够获得更大的价值。此外，财务、税务、医政、法律、采购、库存等一系列行政事务，往往是医生们不擅长甚至不关心的，这些事经常令他们感到烦躁，需要经营院长帮他们处理好。他们并不关心处理的过程，但是结果不允许出错。

能够给医生们创造愉快的工作环境是经营院长应该时刻关注的，只有愉快的医生才可能有愉快的患者。你的情商必须够用。其实，无论是医生还是患者，在医疗美容这个容错率极低的消费医疗领域，都需要心理医生的疏导，以缓解高度紧张的精神压力。无形中，这副担子压在了经营院长的肩上，他们需要花大量的时间与医生们沟通。时常会听到有的经营院长抱怨和医生们的沟通成本太高，间歇性发作的怪脾气有时会叫人无所适从。但是，这正是一名经营院长必须面对的日常工作。

如果说经营院长的工作核心是服务医生，那么体现在数据上的，则是不断地获取流量，并且让流量变现。你做的一切工作，都是为了这个目的，不管这个目的是显性的还是隐性的。医生的自带流量也应该纳入机构的整体流量，这部分流量含金量最高，经营院长要有本事把它变成机构的资产；如果医生把这部分流量带走了，或者带着一些难以鉴别的流量来和你谈判，那一定是你们的合作出现了结构性的利益问题。

不论医生是股东还是雇员，实质上都一样，要想获得良好的经济效益，稳定长期的合作关系至关重要，团队人员过于频繁地更换对业绩是有很大伤害的，这一点医生们往往不敏感，需要经营院长从中斡旋。不过，一旦与股东医生发生冲突，牺牲的只能是非医疗人员，包括经营院长自己——没办法，医生属于稀缺资源。

三、经营院长的工作目标

1．为机构未来设计图景

下棋之高手可后观三五步，其优势体现在对棋局变化的判断与应对。优秀的经营院长若能够先于他人预见机构发展的未来，甚至行业发展的趋势，工作便更具方向感。有此高度，才有可能做好本职工作。

2．建立强大的营销网络

这种营销能力是面向未来的，不管市场怎么变化，也不管消费者对信息交换的参与度有多高，在营销上都有应对之策。

强大的营销网络不仅仅是线上布局，还包括线下的营销体系。根据医生的特长以及相应形成的机构特色，制定配套的营销策略并将这种策略付诸实施，让机构获得持久的流量转化能力，是经营院长的不懈追求。优秀的经营院长能够让机构的营销体系保持长久的生命力和自我迭代的能力。

3．在激烈的竞争中赢得营销人才

无识人之能或嫉贤妒能的人，肯定不是机构未来需要的核心组织成员。经营院长要把相当多的精力放在团队建设上，同时能够不断地发现并引进合适的人才，并保持团队的稳定性。在以后的章节中，我会专门谈到团队的稳定性有多么重要，但是新鲜血液也应该能够及时地补充进来，自我培养与引进新人是两个占同样高权重的手段，不管用什么方法，能否获得并保有优质营销人才，是衡量经营院长水平的主要指标。

4．加强与运营的联盟

铁路警察式的管控模式缺乏竞争力，部门之间的联动至关重要，特别是对外营销系统和负责内部转化的运营系统，两个系统需要有机地配合，且与医疗团队形成完美的衔接，这盘棋才算真正下活了。有的时候，表面上是营销效率不高，实际上是几个业务板块之间出现了联动问题。

5．对市场营销支出获得的回报负责

不能为结果负责的人，除了没有担当的品质之外，还可能是业务水平不高。无论最终的决定是谁做的，只要你坐在经营院长或首席营销官的位置上，就要为营销结果负责。

有的机构缺少经营院长为营销结果担责的条件，一种情况是决定可能来自更高层级的人，包括投资人或医生股东，而担任经营院长职务的人实际上并没有履行职责；另外一种情况也是常见的，即经营院长的出身可能与营销业务无关，他需要管理一位专门负责营销的总监或者经理，那么营销的具体业务就可能被下放到下一个层级的人负责。但是，从经营院长职责的要求上来说，最后的结果也应该由经营院长来承担，将不好的结果让下级人员担责的做法是不可取的。

四、经营院长从什么样的人里产生

什么人可以做经营院长？什么人都可以。这是一个令人向往的岗位，不少在集团公司任职的高管宁愿做层级更低的经营院长，也不愿意高高在上地待在总部。似乎在医疗美容机构做经营院长更有权力感。在医生创业潮兴起之前，经营院长就是老大，医生们在表面上要听院长的。这时候，医生也是打工者。自从大批医生成为股东医生后，经营院长原则上要听股东医生的，情况或许会发生改变。

通常，经营院长的人选多半来自营销人员，特别是大型医疗美容机构。大型医疗美容机构最重要的工作除了医疗就是营销。其实，大多数医院的第一权重就是营销，经营院长的主要精力应该投放在怎样打广告上，要拿出大量宝贵的时间来和网络公司、广告投放渠道讨价还价。

无论机构大小，营销都是经营院长的当务之急。机构的大小、医生的特色、发展的阶段、所处的城市的不同，都可以导致营销方式与内容的变化。总之，客人不上门，就是经营院长的责任。因此，营销人员成长为经营院长，实至名归。

小型机构的经营院长更多地来自咨询师，特别是在营销由于某种原因已经得到解决的情况下，经营院长是不是营销人员出身就无足轻重了，比如渠道医院、生活美容机构开设的配套医疗美容机构、医疗美容连锁机构等。连锁机构有时会将区域营销交给片区总部来完成，各家中小型机构配合即可，更多的是做好转化与服务，故而咨询师出身的人做这类机构的经营院长也是可以的。

老板（投资人）身边的人做经营院长的也不少，最常见的出身是老板助理，也有些部门高管。高管抑或投资人助理之类被派去做被投机构负责人的情形多见于连锁化集团，这些人对公司的战略是清楚的，价值观也可以保持高度一致，身上带着“上级领导”的色彩。他们进入工作状态很容易，但真正落地却很难。最大的挑战是他们是否具备自学能力，因为没人会主动教给他们什么，最初也没人知道他们的短板在哪里。他们要抓紧时间补自己的不足，并利用手中的优势找到能够给自己提供帮助的人。等到他们的弱点暴露无遗并且事实证明他们干得不怎么样的时候，可能就来不及了。

美容院老板或者高管跨界管理医疗美容机构的例子越来越多了。一般的观点认为，这两个行业离得不远，生活美容的纳客方式在外行人眼里是高过医疗美容机构的，客人的忠诚度也大大高于医疗美容业，所以他们带着习惯思维来到医疗美容机构，用生活美容的服务方式对待医疗美容的就医者。

生活美容的服务态度普遍好过医疗美容，但是生活美容的从业者对金钱的追求更为激进，因为生活美容院基本没有事故，他们对医疗风险缺少足够的警惕，胆子大而且下手猛。此外，美容院出身的人常对医生们的自尊心感到不可思议，在管理上，做着做着就可能把医院办成美容会所。这或许是生活美容从业者跨界做医疗美容的成功案例不太多的原因。

医生改行当经营院长的例子也不少。这种院长很容易和医生们形成默契，大家有许多共同语言，价值观基本一致，这类经营院长的长处是懂得医疗行业的规则，多数不会做出格的事，他们的关注重心往往在管理上，对外营销的热情不够，缺乏向市场挑战的激情，所以学医出身的经营院长最好给自己配一个懂营销的助手。

最后说一说家族性的经营院长。只要是家族化的医疗机构，肯定是用家族内部的人来充当经营院长，优点是彼此信得过，不用担心经营院长的忠诚度。一旦家族内部人管理营销，成败取决于经营院长的人品，家族成员的稳定性高，换人很难，万一用错了，给企业的伤害是隐性而长期的。

家族性的经营院长大都比较强势，身份背景的特殊性使其受到的约束很少，往往“成也萧何，败也萧何”，所以很难说家族企业好还是不好。不管是不是家族企业，也不论经营院长的能力强弱，决定一家机构品质的，关键因素是经营院长的人品。再有一点，非家族企业切忌轻易向家族化转变，除非你做好了在转变的过程中把人都换掉的准备。

其他行业的人跨界，则往往面临许多挑战。企业管理有些共通之处，但医疗美容业的特殊性令不少跨界人士折戟沉沙。我时常告诫那些跃跃欲试的非医美人，不要轻易放弃已经在其他行业取得的地位，一旦咬牙进入医美圈儿，只能从头学起。个别人不服气，觉得没啥了不起，营销管理大同小异。其实不然，医疗美容业如同混乱不堪的城市交通，学车容易上路难，你会随时遇到各种各样的情况，违章的事随时随地在发生，每时每刻都有交通事故，但是人们仍旧每天乐此不疲地投身于马路混战，这种场景和中国医疗美容一模一样。医疗美容业入门容易做好难，对于一个菜鸟新手来说，光“规定动作”就得学2年以上，可是只学会“规定动作”是不够的，要想胜出，还需要有创意的“自选动作”。