第一部分　无限媒体如何变革商业

第1章　场景营销革命的三大关键点

回到2016年2月，你可能还记得谷歌搜索结果页面的调整。谷歌广告（以前叫AdWords）总是排在搜索结果右侧的广告栏消失了。广告开始出现在我们搜索列表的顶部（有时是底部），一个远不那么突出的位置。对一家每年从广告销售中赚取1 000多亿美元的公司来说，此举很奇怪。但这一变化发出了一个明确的信号：我们的新世界容不下旧思想。

谷歌广告是定向营销的巅峰，是一对一的完美匹配，由运行在最强大的超级计算机上的算法提供支持。谷歌广告能访问世界上最大的个人信息数据库，并将其与定义了客户确切意图的实时搜索数据相结合。然后，它将特定的数据与它认为当前合适的广告进行匹配。

那么，为什么谷歌决定要对页面进行调整呢？谷歌说出了原因：右侧广告栏的客户黏性下降，公司希望提供更积极的客户体验。在谷歌的广告位置改变后不久，WordStream（一家软件公司，向品牌销售帮助其管理谷歌广告的工具）做了一些调查。经观察，两年里，客户在WordStream平台上有超过10亿美元的广告支出，该公司发现，平均而言，谷歌上的广告仅在1.98%的情况下刺激了消费者行动。1更直白地说，这些广告在98.02%的情况下未能推动任何行动。更重要的是，只有15%的消费者行动是由右侧广告栏的广告引起的。所以，尽管谷歌广告在完美的时机提供了完美的信息，但右侧广告栏的广告只推动了约0.3%的消费者行动。2

显然，当世界上最强大的科技公司利用比任何人想象中还要多的数据和计算能力也不能使营销理论的巅峰奏效时，营销这一概念就需要更新了。当然，这是不可避免的。20世纪30年代，广播电台的广告歌曲打败了印刷品；20世纪50年代，电视广告流行一时；20世纪90年代的横幅广告在21世纪初更替为一系列数字广告；现在（耍了花招！），网红和各种社交媒体传播的帖子主导了21世纪的第一个10年，营销人员几乎每天都会问这样一个问题：我们需要出现在哪里？我们一直在追逐新的流行语和渠道，虽然节奏很快，但我们通常能够适应这种发展轨迹。我们不怎么问自己在做什么，但总是会问自己使用什么渠道。

问题在于，我们太沉浸于个人的营销微观世界（公共关系、广告、社交媒体、数字化），而没有注意到，营销的黄金时代，以及塑造这个时代的一切，在很多年前就结束了。我们继续依赖长期存在的业务增长方式，而这些方法根本不能帮你获得像以前那样的业绩，这让组织和领导层感到非常沮丧。太多的人将其归咎于科技的快速发展。我们都觉得其他人在创造更好的广告或更精准的定向广告，更快地“笼络”社交媒体。但是，在我们努力追赶潮流的过程中，我们没有理解一个非常重要的变化——消费者不再听我们的了。消费者是主宰者，在2009年6月无限媒体时代开始之后，他们便成了主宰者。提醒一下，现在全世界有足足6亿件设备在使用广告拦截软件！

本章探讨了我们自有限媒体时代以来所体验的深刻转变，以及为什么我们营销人员继续表现得好像什么都没有发生——这让我们身处险境。我还详细介绍了场景营销的三个要素，以及它们如何弥合新旧时代之间的鸿沟。

但我想先向你们分享这本书是如何产生的，以及它背后令人震惊的研究。