场景营销的三大关键

第一，从有限媒体时代到无限媒体时代的转变重塑了参与者的身份。个人取代企业成为噪声的主要制造者，因此，今天消费者制造的噪声是所有企业制造的噪声总和的三倍。这不仅仅是数量上变多了，而且是一种新型的噪声，它以不同的、更令人信服的理由吸引消费者，我在后面会进一步阐释。

第二，向无限媒体时代的转变改变了我们的行为（或者换句话说，它改变了我们制造噪声的类型）。场景取代注意力成为营销的惯用手法。在有限媒体时代，营销使用吸引注意力的方法让个人的注意力从手头的任务中转移，以此传递信息；而在无限媒体时代，场景试图通过创造一种体验来匹配品牌当下的任务，以满足每个消费者在当下的欲望，这就带来了第三个转变。

第三，无限媒体时代改变了信息的最佳传递方式（或渠道）。静态消息让位于动态体验。无限媒体时代的媒体环境以个人为中心，重视体验。营销人员的角色必须从信息的创造者转变为品牌体验的负责人和维护者，营销人员只在个人有需要的时间和地点才会提供这些体验。这一结论在我们对那些高效能组织的研究中得到了证明，这比试图通过发送广告消息来吸引人们的注意力要有效得多。

让我们更仔细地看看这三个转变，它们告诉了我们应当如何接触今天的消费者。

噪声制造者的转变

2018年，地球上拥有移动设备的人口数量（73亿5）超过了拥有电力的人口数量（67亿6）。大约70亿件设备中的大多数都允许人们创建、分发和访问他们想要的内容。

这在世界历史上还是第一次，这样的媒体交流水平和消费水平已经成为可能，而且在实践上毫无障碍。渐渐地，我们的设备本身也开始创造内容：IHS Markit（数据信息及解决方案提供商）的研究报告预估，到2025年，地球上每个人平均将拥有15件连接设备，每件设备都能够在没有人类帮助的情况下计算、创建和分发媒体内容。7因此，我们当前的无限媒体时代可谓名副其实，长此以往，个人及其设备将处于支配地位，并将创造越来越多的内容。

因此，相比于1900年第一次测量时的数据，现在噪声的音量是原来的100多倍也就不足为奇了，但这并不能解释噪声变得复杂得多的事实。如果我们把所有的东西都称为噪声，那我们就是把截然不同的东西混为一谈，并假设它们的功能都是相似的。事实并非如此。在有限媒体时代，媒体被来自企业的噪声（主要是广告和营销信息）主导；无限媒体时代带来了个人的噪声，如文本、社交帖子、电子邮件，以及其他设备制造的噪声，如应用程序通知。噪声的种类和数量的巨大增长意味着人们必须更有选择性地挑选他们接收的噪声。

然而，今天所有的噪声通常可以被分为两类：企业产生的噪声和个人（及他们的个人设备）产生的噪声。当我们通过这两个镜头来看待噪声时，我们就能更清楚地看到，为什么我们需要一场营销理念的革命来获得突破了。

让我们首先考虑企业产生的噪声：平面广告、广播广告、电视广告、电子邮件营销、赞助的社交帖子等。在下图中，我们可以注意到，在每次引入一个新的主渠道之后，企业产生的噪声总量就出现一个峰值：广播（1920年）、电视（1940年），以及最后的互联网（1990年）和社交媒体（2000年）。每一个峰值都有一个上限——你如果愿意，可以称之为饱和点，超过这个上限，企业的噪声就无法增长，直到另一个媒体渠道进入环境（见图1-1）。这里重要的结论是，企业噪声是市场机会的产物，而不是消费者欲望的产物。

相比之下，由个人和他们的设备制造的噪声的增长模式完全不同，它没有饱和点。这些噪声（微博、帖子、文本、通知和视频等）始于20世纪90年代大众消费者对电子邮件的使用，并以惊人的速度继续攀升。数据表明，2009年个人噪声的音量超过了企业噪声的音量，并且再也没有回落。

个人噪声的音量经过多年不断增长，到2018年，一个消费者平均每天会注意到500条噪声信息：其中150条是由企业制造的噪声，这与350条个人制造的噪声信息相比相形见绌。在这种增长模式中，有两点非常突出。第一，个人噪声并不只是在稳步增长；它似乎没有一个饱和点，一个主要原因是，它是个人渴望（许可）的。第二，由于被许可的噪声非常有价值，它远比不受欢迎的企业噪声更有可能说服和打动个人。

因此，今天的噪声与过去的噪声大不相同了。那么，一个企业（即营销）如何才能取得突破呢？它产生的噪声必须看起来更像个人噪声。

噪声已今非昔比

从有限媒体时代迈向无限媒体时代的第二个转变是，噪声的本质也发生了巨大的变化。在过去，噪声是指任何品牌和企业都可以放出去吸引消费者注意力的东西，无论消费者正在做什么，越大声、越闪亮、越瞩目、越庞大——越好。

无限媒体时代改变了这一切：注意力被场景取代。换句话说，对于任何特定渠道的算法，无论是谷歌搜索、亚马逊搜索、苹果新闻、电子邮件、Facebook信息流，还是其他数字媒体，只有当渠道确定该体验提供了足够的场景来驱动个人的参与时，算法才会选择它。此外，只有当媒体体验满足了消费者在当前场景下的即时需求时，他们才会参与。

也许，证明场景的重要性，以及有限媒体时代和我们现在所处的无限媒体时代之间的巨大差异的最好方法，就是看看我们长期以来坚持的关于营销的真理有多少已经不再奏效了。

有限媒体时代的4条“吸引注意力的法则”

让我们从几乎每个人都知道的一条法则开始：性感营销。它是有限媒体时代最吸引眼球的东西——皮肤、妥协的姿势、具有性张力的外表。据《广告时代》报道，2017年3月，广告公司72andSunny宣布，他们为卡乐星和哈帝快餐连锁餐厅推出的最新广告是为了让大家了解餐厅的“食物，而不是胸部”，旨在改变品牌多年来以比基尼美女为卖点的营销模式。8正如卡乐星前执行创意总监杰森·诺克罗斯（Jason Norcross）解释的那样：“那些广告对业务的推动已经大不如前了。”

这些广告从前之所以能奏效，可能纯粹是因为运气。伊利诺伊大学的一项研究追踪了以80年为时间跨度的广告数据，发现“相比于那些没有性吸引力的广告，人们更容易记住带有性吸引力的广告，但这种影响并没有延伸到广告中出现的品牌或产品……（人们）是否喜欢广告几乎不会影响他们是否购买广告中的产品”。所以，是的，美好的肉体仍然会吸引人们的注意力，但这几乎不会对人们的购买行为产生影响。9在今天这个无限媒体时代，品牌的数量呈指数级增长，人们甚至不太可能去看广告，更不用说记住任何一个特定的名字了。靠美女来吸引注意力已经成为过时的古怪想法。

第二条不再正确的法则是“没有所谓的负面报道”。在有限媒体时代，消费者可能会读到或听到一些报道（正面的或负面的），但仅记住关键部分，而不是完整的故事。随着细节逐渐被忘记，他们通常只记得一个品牌的名字。他们可能会再次注意到这个名字，但不一定记得为什么自己知道这个名字。因此，即使负面新闻也有一个显著的长尾，它能够帮助品牌一下子就被消费者想起来。如今，现代媒体渠道会根据场景进行优化，所以当我们在Yelp（餐馆评价网站）、雅虎或谷歌上进行搜索时，它们会显示所有的评价，有正面的，也有负面的。网络评分和评论的加入，使得负面新闻与任何关于你的品牌的对话密切相关。这是不可避免的：负面新闻现在的影响非常糟糕。

让我们看看第三个营销宠儿——“合适的信息、合适的人、合适的时间”。这个值得高度信赖的想法断言，要想驱使消费者采取行动，你只需要在合适的时间为目标传递一个吸引人的信息。但本章开头提到的WordStream的调查证明，这种逻辑过时了。10他们对在两年时间里使用WordStream平台的客户在谷歌广告上花费的超过10亿美元的广告费用进行了研究。谷歌广告具有向消费者投放量身定制的动态内容的强大能力，在践行“合适的信息、合适的人、合适的时间”方面，谷歌广告是有史以来最强大的工具，无可辩驳。然而，它在搜索结果右侧长期占据的广告位置，在98.02%的情况下始终未能推动消费者的行动。

这是为什么？首先，消费者不喜欢信息（还记得希尔斯说过，广告屏蔽是世界上“最大规模的抵制行动”吗）。其次，消费者现在有无限的选择来帮助他们做决定。比起广告，他们更相信有机内容，所以如果二者同时呈现无限的内容，他们有什么理由会选择广告呢？正如WordStream的首席执行官拉里·金（Larry Kim）所说，客户黏性不再是广告文案、颜色或任何与信息有关的东西带来的结果。客户黏性纯粹是由消费者在个人场景中体验你的品牌的方式驱动的。哪些品牌的客户黏性最高，甚至达到平均水平的4倍？这些品牌要么与消费者有过一段历史，要么为个人提供了更好的“广告后”体验。例如，购买了谷歌广告位置的品牌可能点击量高，但如果消费者必须填写一份很长的表单才能访问这些内容，那么这种体验就会让消费者动摇，进而离开。

当今消费者对无限可信赖内容的访问——即时可访问的各种媒体——扼杀了第四个长期存在的营销真理：品牌必须做到“首先想到你”。我的问题是，首先想到你的什么？消费者已经不记得当今世界上的任何事情了。他们为什么要记住这些呢？人们把所有的东西都转移到设备上，只要喊一声Siri或Alexa（智能语音助手），就可以得到他们所需的信息。在不那么容易获得信息的有限媒体时代，“好记”对消费者来说是非常有用的。但如今，消费者既不需要记住品牌，也不需要绞尽脑汁做决定。他们的设备将搜索无限可靠的来源，并将他们想知道的信息传递到他们的手中。

既然我们已经了解了今天什么样的噪声会被注意到（在相关场景下的媒体，而不是仅仅依赖于吸引注意力的媒体），那么下面我们来分析一下，这意味着什么。

场景化的噪声（媒体）是被许可的媒体

皮尤研究中心在2018年9月发布了一项研究结果：68%的美国消费者表示，他们至少会从社交媒体上获得一些新闻（在50岁以下人群中，这一比例上升至78%，仅比2017年略有上升），也就是说，在无限媒体时代，个人的主导地位甚至开始重新定义媒体本身的运作方式。11

Facebook是世界上最大的社交媒体平台之一，从它身上我们可以看到这一进步。在Facebook成立10多年后，马克·扎克伯格坚定地捍卫他那句著名的话：“我们不是一家媒体公司。”但2016年，在Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）和马克·扎克伯格共同进行的公开年终评估中，扎克伯格不得不修改这一声明。他在年终总结中说，Facebook“不是一家传统的媒体公司”12，一个重要的原因是它不会自己撰写平台上出现的新闻。但他不得不承认，Facebook社交网络“不仅仅分发新闻，还是公共话语的重要组成部分”。他真正想说的是，Facebook是一家媒体公司，只是它看起来不仅和其他任何类型的媒体公司都不同，而且也和任何在它之前出现的公司不同。

这种媒体重塑背后的力量部分源于个人噪声“被许可”的性质。回到1999年，电子邮件成为营销最新且最好的媒介，这也是塞思·戈丁的畅销书《许可行销》出版的时候。戈丁描述了许可的力量如何带来更高的客户黏性，因为人们更容易接触他们要求得到的东西，而不是他们没有要求得到的东西。在最近的一次谈话中，戈丁告诉我：“这要追溯到我们小时候学到的教训。给别人讲一个敲门笑话和直接跑过去大声嚷嚷是有很大区别的。人类互动的本质一直都是双方同意——这一事实被持续百年的‘中断’抹去了，因为媒体需要广告费来为自己买单。但消费者从来都不喜欢这样。”今天，许可已经成为我们整个媒体环境的指导原则，而不仅仅适用于电子邮件。连噪声也需要被许可，也就是说，营销部门在创造体验时必须不断寻找机会以获得许可。

许可有多种形式，如点赞、加为好友、关注和订阅。一旦个人给予了企业许可，营销就可以在既定的轨道上进行。比如领英（LinkedIn），这家专业的社交网络公司要求客户获得在平台上与另一个客户直接交流的许可。但这只是开始。许可是分层的，这让领英能够更深入地参与客户的个人世界。

假设一个前同事（你已经允许他进入你的社交网络）找到了一份新工作。如果你启用了电子邮件通知功能，领英会给你发电子邮件，把这个新闻告诉你；如果你的手机上有领英的应用程序，它会显示一个徽标（其广为人知的名字是“死亡红点”，用来提醒你今天还有一件事情需要关注）；它甚至可能会在你的移动设备主屏幕上“弹出”一个通知，这个通知将直接引起你的注意。这些策略诱使你访问领英，这样你就可以知道你的同事有什么新鲜事了。你明白这不是惊天动地的消息，但好奇心驱使着你。你想和你的前同事保持联系，所以你也在领英上拥有了账号，并成为黏性客户。这是通过许可媒体来接触消费者的最令人印象深刻的部分：你有取得突破、激励和满足消费者欲望的能力，这是在营销理念中从未出现过的。

假如你收到Fitbit的通知，它让你多走100步，或者你收到谷歌地图的交通通知，它让你改变你每天开车上班的路线，你会有什么反应？在你阅读本书的时候，你的手机可能会收到通知，它告诉你10分钟后有一个会议，你会有什么反应？个人媒体改变消费者行为和激励一个人行动的力量，远远大于任何曾经存在的其他形式的媒体，而没有许可的话，这一切是不可能实现的。

营销人员如何取得成功？用体验，而不是用消息

我们已经看到，有限媒体时代的静态信息已经无法说服今天的消费者采取行动了。人们觉得广告很烦人，所以轻轻松松就把它们屏蔽了。那么，企业如何才能突破这个障碍并触达客户呢？要通过当下的场景给他们提供体验。

这是无限媒体时代带来的第三个转变。我们已经进入了一个新的世界，产品和服务已经变得商品化，商业价值开始演变为体验。例如，在你观看CNN（美国有线电视新闻网）的新闻之前，屏幕上会出现自动播放的视频广告，这可以被视为一种体验，尽管它不是理想的体验。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在他们的《体验经济》一书中写道，创造最高经济价值的业务是一种帮助个人成长或扩大其可能性的体验。13这些不是传统意义上的消费者体验，我们谈论的是整条业务线的体验，包括售前和售后的体验。

本书的前言以宜家为例，讲述了该公司如何利用收购TaskRabbit的机会，为客户提供更积极的无缝连接的售后体验。这一策略正在发挥作用。TaskRabbit的首席执行官史黛西·布朗-菲尔波特（Stacy Brown-Philpot）在接受采访时表示：“现在，越来越多的消费者会通过宜家的网站购物，因为有了TaskRabbit的服务，他们还会买更多的东西。”14通过提供更好的体验（在这里是售后体验），宜家不仅有效地推动了网上销售额的增长，还提高了整体销量。

派恩和吉尔摩的观点是，一个企业的最高价值会根据时代的变化而变化，这符合市场经济的规律。在早期的商业活动中，我们种植或养殖东西并出售。随着我们生产的东西越来越多，商业开始发展，人们学会了加工东西，动物、蔬菜和矿物质转变为商品。事实证明，加工和销售产品比设法获取产品更有利可图。随着时间的推移，更多的产品被制造出来，商业的价值再次进化。定制一种产品变成了将其转化为服务，而今天，即使服务也已经商品化了。这两位作者举了一些例子，比如手机费用套餐和快餐店的一美元菜单，这些都有价格，表明这些服务已经商品化。而同样的模式在达到市场饱和之后，就会出现定制，两位作者发现，定制服务创造了一种体验，他们得出结论：若要让定制体验获得更高的价值，这种定制体验就应该是一种能够改变个人的体验。15

派恩和吉尔摩的书已经出版20多年了，今天的无限媒体时代已经开启了一种创造更高经济价值的新方式（正如两位作者在2011年的新版中所述）：将产品和服务转变为能够帮助个人发生转变的体验16，就像宜家与TaskRabbit的合作提供的不仅仅是一个书架，还有无缝的个人购物、送货和安装体验。从本质上讲，宜家已经将消费者从一个工人（自己运送和组装商品）转变为一名经理（分配其他人做这些工作）。

这一切对营销人员意味着什么呢？在这个无限的、体验式的时代，每一次互动都是一种体验，都是产品本身，营销从告诉你一些东西变成了这件东西本身。我们来想一想，前者是不受欢迎、不被许可的；后者是被极度渴望、高度许可的，消费者也会为此买单。在这个新时代，作为营销人员，要想取得成功，我们必须专注于消费者在当前场景下所期望的、许可的（只要可能）体验，即场景化体验。

场景化体验有三个基本特征，它们是被支持的、无缝的和动态的。首先，为了成功地执行场景化体验，公司必须将营销与产品脱钩，并从公司的各个层面支持营销发挥功能。因此，营销成为一个更全面的增长途径，超越了仅仅用来增加销售额这一片面观点。打造全方位的消费者体验不仅是营销的重点，也是业务本身的重点。

当企业将注意力转移到创造体验上，并依照革新后的营销理念去做时，企业的财务收益将远远超过同行。这是水印咨询公司（Watermark Consulting）2016年的一项研究发现：在7年的时间里，专注于消费者体验的汽车保险公司的股价比道琼斯财产和意外事故指数高129个点。在汽车保险这一垂直领域，这些公司的业绩水平是那些在客户体验方面表现落后的公司的3倍。更令人信服的是，这一发现适用于该研究涵盖的十几个行业的200家公司。17

其次，场景化的消费者体验并不是单一的。它们是一系列无缝的、高度关联的事件——观众体验、购物体验、购买体验、客户体验、支持体验，它们的总和远远大于部分。对个人来说，他们只有一种与企业相关的体验，因为每次体验都是被许可的，所以这是他们想要的。

比如，宜家致力于打造无缝体验，专注于将线上（网店）和线下（实体店）体验贯穿消费者旅程。宜家首席执行官杰斯珀·布罗丁（Jesper Brodin）称之为“实体”。为了实现这一目标，宜家正在减少开设新店的数量，并鼓励消费者使用应用程序来浏览产品目录，在家中体验虚拟产品、浏览虚拟商店、管理购物车，然后（通过TaskRabbit）雇人送货和组装商品。这样一系列的连续性体验帮助消费者实现了每一刻的目标，激励了消费者的购买动机，并促进了业务增长。

再次，消费者体验必须发生在个人的场景下，因此是动态的。例如，当Room ＆ Board想通过自己的渠道（特别是电子邮件营销和其官方网站）创造更好的体验时，它会直接向消费者询问如何做到这一点。Room ＆ Board认为，人们访问网站是为了寻找一件特定的家具——一张桌子或一个沙发，但事实并非如此。人们都在寻找使他们的房子看起来更漂亮或实现更多功能的方法。他们想要“布置一个房间”。当Room ＆ Board理解了这个场景，它就开始着力实现每位访客的个人需求。

毫不奇怪，Room ＆ Board必须开发自己的网站和电子邮件营销，从而动态响应每一位想要布置房间的消费者。每一种体验的创造都依赖于大量的输入：人工智能、店内销售数据和在线行为，以及消费者浏览相似产品的行为这一更大的数据集。最终，Room ＆ Board与Salesforce合作，使用算法实时分析不同的消费者互动，并为每个人创造动态连贯的体验，无论消费者是浏览网站还是收到电子邮件。

因此，今天当消费者登录Room ＆ Board的网站时，他们会看到一个展示与其需求相关的特定的房间效果图。房间效果图不仅是对他们浏览历史的再现，而且是对他们目前希望布置的房间的预测。在运用这一高度场景化的方法之后，不出一个月，Room ＆ Board的线上销售额就增长了50%，这带来了额外70万美元的营收。但胜利并没有就此结束。该公司还使用指导网站动态的算法颠覆了电子邮件策略，让新的场景算法决定何时发送什么内容，以确保公司的电子邮件在消费者有需求的准确时刻创建和发送出去。此举不仅增加了公司网站的流量，而且令人惊讶的是，还增加了线下商店的流量。这么做太对了。参与电子邮件策略的消费者的店内购物消费比未接收电子邮件的消费者多60%。Room ＆ Board也开始注意到这个群体的新消费行为：在收到电子邮件后，消费者会拿着手机走进商店，向店员展示（算法为他们选择的）效果图，并询问如何直接查看产品。这就是消费动机。

我们可能很容易忽视Room ＆ Board的例子，认为这是一种技术先进但仍然具有高度战术意义的对“合适的信息、合适的时间”的执行。但这种武断的判断忽略了其背后更重要的意义。该公司对网站和电子邮件策略做出改变的动力并不是要达到一定的销售额，而是要提供更好的消费者体验。事实上，正是这种体验使商店销售额增长了60%，线上销售额增长了50%，这是非常出色的（虽然它只是次要目标），并且证明了场景营销革命是真实存在的。

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尽管我们中的许多人迟迟没有认识到这一变化，但我们关于什么是营销、如何执行营销以及营销潜在真相的旧观念都已被连根拔起，而革命性的营销理念也已准备好生根发芽。所有这些都意味着，我们需要对我们在有限媒体时代为接触消费者所做的一切提出疑问。那些基本原理已不再适用。在无限媒体时代，无论是媒体渠道还是个人，人们都同样重视一件事：合适的场景、合适的体验。

所有这些都表明，消费者现在有了一个新的决策过程，它超越了人口统计数据所定义的类别。这重塑了我们发展品牌的方式，以及我们激励消费者的方式。现在，我已经描述了媒体环境，我将在下一章中探讨媒体环境对个人和新的无所不能的消费者产生的影响，我将带领你感受当今消费者在实时的、基于场景的不同时刻做出决策的体验。