前言

汽车营销，输赢一念间

“生命在于运动，营销在于活动”是吉利汽车销售公司副总经理蔡建军在长安、福特、DS、北汽绅宝、观致及爱驰汽车等多家企业实际工作中的深刻体会。

对于北京奔驰汽车销售服务有限责任公司，段建军的营销是另一种风格，他时常引经据典、深入浅出地把奔驰品牌诠释得淋漓尽致。此外，宝马之悦JOY，奥迪的突破科技、启迪未来，凯迪拉克的敢为天下先，沃尔沃的以人为尊等，都是用不同的方法和形式来表达品牌理念及营销主张。

营销没有定式，必须有定位。没有定位的营销很难有地位。在社交化、碎片化的信息过剩时代，精准营销变得尤为重要，不仅要知道是怎么“火”的，更要知道是怎么“死”的。这几年发生在某些汽车品牌上的负面新闻，由于营销和危机公关，使得原本简单的行业孤立事件发展为全民皆知的社会谈资，教训深刻。

汽车营销，输赢仅在一念间。汽车营销从最初的拼纸媒广告的广而告之，到现在的视频，营销本身发生了巨大的变化。方式也多种多样，如病毒营销、事件营销、名人营销、体育营销等。汽车行业用得较多的是名人营销，不过最近几年也有些过时了。营销绝不仅是“语不惊人死不休”，营销人要多学习营销的经济学、方法论。

迈巴赫在美国上市的营销迄今仍是经典：先是迈巴赫从陆地开到一个码头，然后再用直升机把迈巴赫吊起来空运到一艘邮轮上，继而在邮轮上进行迈巴赫的新车发布。一款新车的发布动用了整个陆海空，这是20年前的一个营销案例。这两年，宝马也做了一个经典的广告：奔驰的蔡澈功成名就退休后，享受着人们的欢呼乘坐奔驰回家，却从自己的车库里开出一辆宝马i8去兜风……这样的营销值得点赞。

有些营销需要花费很多的时间和精力去扭转人们对品牌的认知，宝马是久负盛名的品牌，进入中国市场之初，因为一句电影台词“开好车的就一定是好人吗？”让花费巨资植入的广告打了水漂不说，还让品牌蒙上阴影，而宝马的英文BMW也被人调侃为“别摸我”。直到2020年，宝马借助春节，通过宁浩微电影的形式，才巧妙地把“别摸我”纠正为“爸妈我”。在国内车企中，上汽通用的营销值得业界学习，别克的品牌理念“心静、思远，志在千里”，就像上汽大众的“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”一样深入人心。最近二三十年，中国车市创新不少，但是诸如“车到山前必有路，有路必有丰田车”般被人铭记的广告并不多。

汽车营销当然需要创新，但是很多营销创新属于毫无必要的人为更迭，有的企业因为高层更迭而更换品牌主张、更换车型LOGO，这种做法虽不能一概而论，但有的确实多此一举。2020年春节过后，制造汽车的上汽通用五菱瞬间转产口罩并且只赠不售，其“人们需要什么，五菱就造什么”的品牌营销威武霸气。

营销的本质应该是洞察、发现和满足需求。当然，营销虽无定式，但有国际性，且需要融入中国特色。互联网、大数据的广泛应用，为精准营销提供了可能。