项目二
消费者的需要和动机：消费者行为的内在驱动力

•知识目标

• 掌握消费者需要的类型和内容。

• 掌握挖掘消费者需要的方法。

• 理解动机作用的过程及唤起动机的因素。

• 掌握消费动机的类型和特征。

• 掌握激发消费动机的营销策略。

•能力目标

• 能够运用不同的方法挖掘消费者需要。

• 能够运用营销策略激发消费者的消费动机。

•素养目标

• 坚持解放思想、实事求是、与时俱进、求真务实，一切从实际出发。

引导案例

怕上火，喝王老吉，激发隐性消费动机

王老吉凉茶是广州王老吉药业股份有限公司（以下简称“王老吉”）的代表性产品。以前凉茶一直被人们看作药物，而王老吉将其推出的凉茶定位为“预防上火的饮料”，从而将王老吉凉茶与传统凉茶区分开来。

王老吉善于抓住大众消费的动机，以广告营销策略影响消费者的行为。其广告选用消费者认为日常生活中易上火的场景，如吃火锅、吃烧烤、吃油炸食品、通宵看球赛等，广告画面中的人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉凉茶，配合“怕上火，喝王老吉”的广告语，促使消费者产生购买王老吉凉茶的动机。

【解析】

王老吉的品牌定位和广告宣传充分挖掘了消费者的消费动机。在口渴时，一些消费者可能只是由于生理性需要，产生购买饮品的动机，但到超市看到红罐王老吉，在王老吉广告的影响下，便想到为了预防上火不如来罐王老吉。原本的消费动机出现了转移，从生理性动机转化为追求健康的动机。大众消费者一般都有这种健康理念，购买动机被广告宣传充分地激发出来，原来可能是很多消费者的隐性动机，通过外界条件刺激便转化为显性动机，促使消费者产生购买行为。

任何消费者行为都是在某种动机的驱使下满足某些特定的需要或欲望，需要和动机与消费者行为有着密切的联系，它们是影响消费者行为诸多因素中重要且特殊的因素，也是推动消费者行为的根本动力。通过分析研究消费者的需要和动机，商家可以有针对性地激发消费者的购买欲望，从而有效地影响消费者的购买行为。