二、案例简介

以“广告学”课程第四讲广告的功能为例。课程设计从“医药行业的虚假广告”案例引入，引领学生思考我国医药行业虚假广告泛滥的原因及对社会的负面影响；通过课堂讲授广告的社会功能，了解广告道德伦理框架；利用案例教学及互动讨论分析中国和其他国家对于虚假广告的规定，并通过TBL教学法指导学生开展广告对社会影响的专题研究，培养学生表达能力、团队协作能力；通过医药行业和保健品行业虚假广告的相关新闻和数据，给学生展示中国对于医药行业虚假广告的监管历程，加强学生对虚假广告的识别能力，推动我国医药行业广告正规化。

（一）教学与育人目标

1.知识学习目标

（1）了解广告消费者的影响；了解潜意识广告，广告中的低俗格调及广告对儿童的影响。

（2）理解欺骗性广告和虚夸广告的区别；能判断广告创意的负面社会影响。

2.能力提升目标

（1）引导学生思考在广告对社会诸多正面和负面影响下，如何创作符合伦理学要求的广告，培养学生的思辨能力、分析能力等。

（2）利用案例教学、互动讨论以及TBL教学法，培养学生的表达能力、团队协作能力。

3.思政育人目标

（1）用医药行业中的虚假广告案例及案件数量的变化，结合我国《广告法》中对于虚假广告的相关规定，说明我国对于广告管理的发展历程，引导学生正确认识我国对于广告管理逐渐走向规范。

（2）培养学生的辩证思维、发展意识。通过TBL教学法与课程思政的整合教学模式应用，全面提升学生的团队协作能力、人际交往能力、思辨能力和人文素养，以此全面提升学生职业素养。

（二）教学策略与方法

采用理论课和实践课相结合的办法。理论课主要通过案例教学法、对比分析法和互动讨论法将课程思政融入知识中，使课堂内容能够引发学生兴趣而提高学习积极主动性，拉近理论与现实距离，增强学生对思政理念的参与度与接受度。实践课设置富含“思政”元素的研究专题，开展以问题为导向的TBL教学。将知识体系、思维能力和情感共鸣三位一体的创新教学巧妙融入授课过程中，培养学生的批判性思维、探索性思维，引导学生树立正确的发展观，了解医药行业广告监管的现状和问题。在案例中引入医药行业中的虚假广告案例及案件数量的变化，提高学生对我国医药行业监管的认识及认同。

将教学新模式和新理念有机整合，在最大程度上体现TBL教学法与课程思政整合后“1+1＞2”的育人效果。实现学生在专业知识上具有勤学慎思、刻苦钻研的学习精神；在专业能力上具有分析、沟通和团队协作能力；在专业素养上具有行业伦理、服务社会的爱国情怀。

（三）课程思政教学理念与设计

1.课前导入及相关思政元素

首先以教科书上《人民日报》关于广告报道的态度以及电影《大腕》中的片段，说明广告对社会具有普遍的影响力，但它到底具有什么样的社会影响力——正面还是负面的，却一直没有统一的观点。在批评者眼里，广告对社会消极作用更多，因为它造成了社会目前的状态——虚荣势力、头脑发热、自私自利、不良竞争、物欲横流……与此相反，支持者认为，广告通过反映社会状况来与社会保持和谐。

通过这些调查和评价的案例引导学生思考广告对社会的影响到底是正面还是负面的，并说明广告只是反映社会的一面镜子。

【思政元素】思辨能力、创新意识和增强我国广告行业发展信心。

广告对社会的作用有消极的，也有积极的，其中，从调查来看，批评者居多，但是就如大卫·奥格威所说，广告“何罪之有”？广告促进产品流通，增加经济活力，还给文化艺术增加了很多优秀的艺术作品。广告作品的质量取决于广告主和广告创意者的价值观，只有符合社会主流价值观的作品才能流行，同时作为广告从业者，更应该做到行业自律，创造出更多引领社会思考、代表社会主流方向的作品。该案例引导学生建立作为从业者的职业道德，同时目前作为观者和发声者也要自觉抵制低俗广告。

2.课程内容及相关思政元素

（1）广告影响社会的七个方面

通过介绍虚假现象、潜意识广告现象、低俗格调现象、儿童广告、广告与消费主义、广告语刻板印象、广告与流行这七个现象的概念及内涵，举例说明这些现象的表现形式，让学生认识到广告对社会的影响巨大。通过医药行业中的虚假广告现象及国家的管理，让学生认识到医药行业很容易出现法律及道德伦理上的问题，引导学生遵守行业广告法规定，并用广告伦理的价值框架评价广告。

【思政元素】医药行业广告人必须遵守行业广告法规定，并用广告伦理的价值框架评价广告。

（2）TBL教学法：在公众眼里，广告活动如何影响社会和文化

通过TBL教学法指导学生开展广告活动如何影响社会和文化的专题研究报告。对身边各种职业和年龄人进行调查（你对广告怎么看？），分类正面和负面的观点，分析调查结果，提炼定性观点。最后通过广告伦理模型分析传者和受者的社会责任。

【思政元素】无论是传者还是受者，都有维护广告行业伦理的责任。

（四）课程思政实施成效

1.教学成果

本人在进行知识传授的过程中坚持致力于教学改革的研究，以期提高教学质量和学生满意度。在教育部全面推进高校课程思政建设以来，对自己所授课程的课程思想政治资源进行了充分挖掘，努力完善每门课程的育人作用。针对“广告学”这门课程，本人开展了授课方式和授课工具改革的相关研究，并获得2021年省级教学研究课题资助。

本门课程考试及格率达到100%。在课程学习期间，多名学生参与国家“挑战杯”比赛和行业营销策划比赛，并取得多项省级和校级奖励。

2.特色与创新

（1）采用TBL教学法与课程思政的整合教学模式，通过“课前导入（激发兴趣）—课堂讲解（深入理解）—TBL专题研究报告（分析实践）”，全面提升学生的团队协作能力、人际交往能力、思辨能力和人文素养。

（2）在课程中结合我校医药背景，将培养医药人文情怀与承担社会责任的情怀有机结合起来，激发学生对医药行业的兴趣，加强学生对虚假广告的识别能力，推动我国医药行业广告正规化。

（五）课程思政实施反思

1.教学设计视角

本案例在广告的功能这一章的整个教学中，采用TBL教学法与课程思政的整合教学模式，巧妙穿插各个维度的思政元素，将“行业伦理”“社会责任”“消费者责任”等精神内核融入案例。但对于接受能力不同的学生来说，怎样才能做到分层次和分重点的教学，如何能针对不同学生进行知识学习的定制化教学还有待进一步思考。此外，专题研究报告主题的丰富度、深度以及与中医药的结合度还有待进一步提升。

2.学生评价视角

本课程授课前后对学生进行了两次随堂问卷调查，学生普遍感受到了自己在知识、能力和情感上的提升，并对我国医药广告行业有了基本认识。他们在学习过程中能处处感受到思政元素，却并不感觉生硬，情感上比较容易接受。

在进行TBL教学时，学生的专业素养和团队合作能力参差不齐，对专题研究的态度存在较大差异，但普遍表现出提出问题和思辨的能力不够。另外，中医药行业广告综合性正面案例较少，加大了对课程选择案例的难度，学生对于广告行业的一些偏见和社会报道也影响了学生接收观点的态度。“广告学”课程思政还有待与社会进步和行业发展齐头并进。

（程潇）