批量化技术时代的认知方式与品牌模式

在那个时代，脑力劳动和体力劳动越发由批量生产的技术来决定，陈蝶仙所从事的工业劳动既包括文字活动也包括制造活动。他在这两个领域的事业是互相关联的。对陈蝶仙来说，工业建设对书面的、理性的知识生产的依赖，不亚于对原材料和成品生产以及工厂建设的依赖。工业化带来了“物”与“词”的激增，必须用新的策略同时捍卫客体和关于客体的知识。当海量的货物使消费者难以辨明真伪或区分国货和进口“敌货”时，陈蝶仙致力于证明本土主义的价值，捍卫其产品的可信度，乃至捍卫他的贸易事业。在文本和词语可以机械化再生产的时代，他竭尽所能地向读者确保自己售卖的出版物以及他的知识生产行为是值得信赖的。

作为一个特立独行的企业家，陈蝶仙在文坛和工业界到处开展营利性活动，这使得晚近历史书写中的“物质转向”（material turn）变得复杂。这一“转向”很有必要地修正了后结构主义影响下对20世纪90年代的语言学分析，促使历史学家从物质层面和制度层面重新审视过往。但为了发掘事物的物质性，揭示身体性的实践活动，上述工作有时会疏于考察文化问题、政治因素和书面活动。例如，修正主义著作设想西方人如何意外得到煤并在美洲殖民地获取资源，以此解释18世纪的西方和中国在工业与经济发展上的“巨大差异”，其背后的假设是：如果中国（或其他行为主体）得到了煤就能实现工业化（Pomeranz 2000）。然而，这样的研究方法低估了“人的因素”、帝国主义环境以及政治——只有这些才能改变中国的世界观，使其对煤的认识从维系民生的资源转向工业化的民族国家在新的世界秩序中生存下去的必备燃料（Shellen Wu 2015）。

最近的科学史研究同样出现了物质转向。修正主义科学史家越来越关注那些可以生产出被认定为科学知识的身体实践和脑力劳动。而真正具有贡献的是强调这些“认知方式”不仅由抽象知识和相关的理论形式构成，还包含具体的认知形式和物质的实践形式（参见Pinkstone 2000）。物质文化研究近来有一种趋势，就是有意使用“工艺”“手工”等术语来考察具体技艺和知识生产。(26)这种面对物质性的转向，已极其有力地规避了理论先于身体活动的分析框架——它曾长期主导科学革命的研究。不过这种修正虽然吸引人，有时却会矫枉过正，只盯着物质性和身体性而不及其余，比如没有考虑到认知在文化、观念和文本层面也会与物质世界发生关系或显现为物质。作为对后工业革命和现代世界认识机制的批判，这一趋势也可能导致在机械化生产的现代世界，过分推崇从非现代、非机械化的角度去理解认知的文化方式和物质方式。

作为一名文人企业家和现代工业家，陈蝶仙提供了一个生动的研究个案，揭示出晚近的物质主义转向可能对哪些东西不够重视。具体来说，陈蝶仙的民间工业主义，让我们更近距离地检视思想与实践、认知与物质、文化与商业在日趋机械化的现代到底构成怎样的关系。它展现了物质和脑力劳动之间相辅相成的关系。正如开头的题记所说，陈蝶仙的工业活动追求“知行合一”。这则题记虽然极尽夸张，但确实道出陈蝶仙在工业领域成果颇丰的同时，还对自己的工业活动详加记录，并主张亟须了解（每每通过文本）新式知识。换言之，他的“知识工作”在物质活动中扮演了关键角色。因此本书自觉地使用“知识工作”（knowledge work）这个术语，来强调陈蝶仙的观念活动并非完全抽象。(27)他的知识生产和认知方式本质上是物质性的。他的认知活动包含了可以被历史化的认识实践，这种认识实践包含了实验、模仿和改良。具体的物质条件和制度设置以及不同形式的劳动塑造了文本实践，无论是汇纂、翻译还是编辑，他由此生产出知识。

在实践过程中，陈蝶仙把知识工作和工业活动交织到一起。青年时代的陈蝶仙就开始在杭州的书斋里操作化学实验，从事手工劳动和各种试验，摆弄泡沫灭火器之类的器械（第一、三章）。1913年搬到上海以后，他继续摸索怎样生产化妆品和原材料以及另外一大批轻工业商品（第二、三章）。此外，身体力行、不断进行的实验也从未远离书面知识。为了获取制造和工业方面的知识，他翻译国外的知识、配方和制造流程，广泛传播自己的译文。为了把翻译过来的配方用于本土，他常常要做一点创新，以适应本地条件，利用好手头的原料。所以，他的经验往往来自经年累月的原料混合与配制，而这些原料和他熟悉的中草药有关，就像他父亲当年行医时一样（第四章）。然后他会公开自己的发现，作为示范性的“尺牍偶存”分享给青年从业者和新兴制造家。

陈蝶仙的文字工作，每每着眼于劝导那些在工商业有所建树并实际从事生产技术工作的同辈文人，包括男性和女性。随着印刷品的全球传播，知识散布到更广、更远的读者群成为越来越平常的事。在19世纪的英国，维多利亚时代的作家、牧师和记者发挥了普及科学的作用（Lightman 2007）。(28)陈蝶仙的文字工作负有类似功能，同样传播了化学和制造方面的知识，但还不止于此。在后帝国时代，工业和追逐利益仍会让很多知识精英感到不安。陈蝶仙注意到，他对技术、工业和利润的探索，有可能引起社会的焦虑与不适，会被认为是在挑战公认的社会秩序和习俗。因此，他的大部分文字工作都是为了缓解这种担忧。其方式不单单是直截了当地传播知识，更确切地说是用新的方式和文类来改造和呈现知识，使之更能吸引读者。在杭州时，他通过创作竹枝词把新奇的技术引介到文人圈（第一章）。搬到上海后，他继续施展才华，用人们喜闻乐见的方式介绍制造方面的专业知识。1915年，一份女性杂志上的化妆品制造栏目，采用强有力的性别预设来肯定国货生产的道德品质，以捍卫工业活动的正当性和爱国性。这一策略还缓解了针对女性和消费的担忧以及商品化的危险（第二章）。在编辑报纸专栏“家庭常识”期间（1918—1927），陈蝶仙把制造类、技术性知识当作“常识”加以展示，从根本上将吸引来的读者想象成“通才”；同时，随着工业制造的技术知识与专业化界限被逐渐涌现的学者和专业人员划分出来，他也为自己的知识开拓出了市场利基(29)（第三章）。

陈蝶仙显然特别注意知识的呈现方式以及当时的媒体技术怎样吸引消费者的感官注意——或是对眼前的故事，或是对描述的知识，又或是对出售的产品。例如，他会注意自己展示信息的语体风格。陈蝶仙创作和发表的作品，绝大部分属于新式文言，那是20世纪早期中国迅猛发展的出版市场中一种具有商业利益的文体。这种混杂模式的古典语言将某些口头语言纳入书面，或许比当时提倡的新式国语白话文更加“白话”（vernacular）。早在清末民初（19世纪90年代至20世纪10年代），就有一些高瞻远瞩的编辑和政治活动家提倡白话文或基于口语的书面普通话，以此扩展中国的受教育人群。这种取代古典语言的努力，其重要性在于一个崇高的目标，那就是让新的读者群——包括女性、儿童以及底层市民，都可以通过启蒙读物、教科书和白话报纸获取知识。到20世纪10年代后期，北京大学哲学教授胡适等知识分子配合“新文化运动”和“五四运动”，提倡将现代白话文定为唯一的新国语。伴随该倡议的是对古典语言不断加强的攻击，古典语言愈发被认为衰朽、陈旧，拖累了中华民族。然而正如学者所指出的，虽然“新文化运动”迫切地宣布新国语将塑造新市民，但在20世纪10年代末到20世纪20年代，白话文运动仍然只能得到一群相对高雅的知识精英的理解。在这种背景下，陈蝶仙所青睐的混杂文言成为一种商业白话（与之相对的是更精英化的国语白话），主导着中国方兴未艾的出版市场，而且获得了更为庞大的读者群。(30)

陈蝶仙大范围地出版、推广、销售自己的产品，用的都是商业白话。(31)他用这种语体创作的营利性连载小说迅速走红，风靡一时，引起了“新文化”和“五四”知识分子的愤怒。孤高自许的知识分子把他（以及和他类似的人）发表的小说贬为“鸳鸯蝴蝶派小说”（以下简称“鸳蝴派小说”），意思是这类小说毫无节制地用浪漫的鸳鸯和蝴蝶作为文学比喻。他们认定这些小说属于毫无价值的商业消遣，而不是严肃的国民文学。陈蝶仙关于轻工业的专栏和创作也是用这种商业体文言写的，大概和他的小说一样点燃了“五四”知识分子的怒火。(32)“五四”人士倡导科学——“现代科学”，认为那是用新的白话国语写成的、严肃的、非商业化的知识，为民族救亡所必需。相比之下，陈蝶仙发表的作品彰显了化学等现代科学知识的认识论权威，但他对这种体系的社会、文化和政治价值的解读方式却迥异于专业人士或高端学院派的期待。他对化学及制造知识的描述，时而幽默，时而富于爱国情怀，而且发生于学术界或有资质的专业知识生产领域之外，又往往用于销售。当时，专业的知识和技能以及“科学”的权威定义刚刚开始确立，他的创作使其参与到一个更大范围的辩论，针对的是谁有权决定什么构成了有价值的制造知识和化学知识，以及怎样消费和应用这种知识。和新兴的专业技术知识、学者以及高端的“赛先生”话语形成对比的是，陈蝶仙把自己打造成了媒体专栏里的时尚导师，为他的读者有偿地提供实用而有趣的诀窍、“常识”以及本土化的专业知识。

作为作家、编辑兼工业家，陈蝶仙还充分注意到了中国市场上“词”与“物”的泛滥。19世纪末20世纪初，“词”与“物”的市场竞争日益激烈，这意味着其生产者不得不采取更多措施来保障和捍卫他们出售的一系列产品。文本的机械化生产，意味着虚假的信息、过剩的知识和语词的迷障威胁到了认知的确定性。国内外各种品牌风起云涌，仿制品、假货和回收品愈发猖獗（Benedict 2011）。“国货运动”象征人们逐渐意识到欺世盗名的敌货正在威胁中国主权。(33)作为对这种恐慌的回应，该运动主张国货才是真诚的、实在的，并视之为中华民族复兴的关键所在。

正是在上述背景下，陈蝶仙意识到有必要营造一种具有真实感的幻象。(34)他通过多个渠道来实现这种幻象。以蝴蝶为喻，陈蝶仙的小说以及对“蝴蝶牌”化妆品的营销，利用了人们对梦幻世界的感伤怀念——虽然出于杜撰和虚构，但还是让人觉得远离了乏味、商业化或林林总总的焦虑（第一、五章）。他的知识产品——从技术操作专栏（第二、三章）到他汇编的本土主义商品丛书（第六章）——被树立为权威，为读者提供专业知识，辨别市场上的哪些商品质量好，是地道的国货，因此值得信赖，名副其实。产品的“真实”性，不仅在于它们不是仿冒的，更在于它们是“国货”。陈蝶仙公司生产的好几样商品，包括牙粉、肥皂和现代化妆品，在19世纪后期的“洋务运动”中都被认定为“洋货”——其字面意思是“海洋货物”（ocean goods），但往往翻成“外国货物”（foreign goods）。到20世纪，陈蝶仙和其他“国货运动”领袖把这些“洋货”变成了“国货”（native products）。正如第六章所讨论的，陈蝶仙20世纪30年代出版的技术手册，详细介绍了国内的生产流程——由中国制造商执行，哪怕经常复制外国技术——如何界定真正的国货，以区别于外国敌货。一旦注意到世界各地涌现出的先进的营销广告策略，陈蝶仙便毫不犹豫地发起了野心勃勃的广告战，并借助新兴的商标侵权法，宣称自己拥有那个极为引人注目的“蝴蝶牌”商标的专属所有权。

在人也可以成为品牌的时代，所有这些努力帮助陈蝶仙把自己打造成了新式工业家。这一人物形象的基础是真挚诚恳和权威可信，并在他的事业进程中不断演化。一开始，他是追逐利益的新式文人，是上海时尚生活市场的弄潮儿，后来则是知名品牌的创始人。他还是化学的倡导者、有抱负的制造家，最后成为爱国的业界巨头。每扮演一个角色，他都在可接受的范围内拓展传统的边界，而且始终意识到要捍卫自己事业的正当性。正如第一章要讨论的，即使在连载小说里，这种意识也很明显：他力图让自己表现得像一个情感真挚的作者，足以让读者潸然泪下，哪怕他要让读者面对的是关于利润和技术的新观念，哪怕是为了贩卖他的文字作品以谋利。陈蝶仙早年付出的努力，不仅资助了他的创作事业，也包括工业活动，还为他塑造了性情中人的形象，即便他打交道的是冷冰冰的资本。

但是，为了避免仅从表面去理解他的自我标榜，我们还应注意：在这种自我营销、自我塑造的人物形象背后，陈蝶仙往往无情而狡诈：他喜欢做投机取巧的买卖，善用阴谋诡计去应对生意场和政治界的黑暗面。原始资料中有不少蛛丝马迹透露出他残酷的一面，这类行为包括：为了弄到生产镁的原料，损害宁波本地居民利益（第四章）；为了避税，让公司采取双重标准的策略（第四章）；为了垄断“蝴蝶”品牌名，动用强硬的法律手段（第五章）。(35)陈蝶仙当然也遭遇了失败，比如从事造纸业就不太成功（陈定山［1955］1967，180，186）。陈蝶仙事业中投机取巧的阴暗面应该详加展示，因为这显示出了他在品牌塑造和市场营销方面的高超技巧。

最后，陈蝶仙所操用的语言场域和媒体环境，其重要性又让我们想起“民间工业主义”中“民间”（vernacular）一词的恰当性。“vernacular”在绝大部分情况下指的是本地语言，而且往往不像古典语或通用语那样学究气、文绉绉。但是，不同领域的学者都曾用这个术语来指称本土的、局部的或非普世的复杂文化形态，以避免分析范畴引出的负面意涵，比如“通俗”（popular）或“大众文化”（mass culture）——这些词语不知何故被认为比“精英”（elite）或“学术”（learned）文化低一等，而且具有分析性的差异（如Pollack 2000）。电影学者以上述研究为基础，用“民间现代主义”（vernacular modernism）来描述20世纪早期上海大众传媒和大众消费的现代性，尤其用来理解工业现代性和殖民主义背景下中国国内的电影工业和全球化的好莱坞之间的互动。(36)当然，也有人提出深刻的批评，认为对“民间现代主义”的概念界定仍然面临风险，亦即：将西方和好莱坞标举为普世／全球的，而在某种程度上把中国的民间现代性视作地方的——即便不再是派生的。(37)这些批评固然很重要，但我还是主张只要修正一下“民间”的概念，就能化解上述担忧，且足以服人。语言学及媒体相关的意涵，对于理解陈蝶仙的知识生产和营销活动至关重要。正如第五章所讨论的，陈蝶仙在他的小工艺出版物上用商业文言写作，其营销战术则直接借鉴上海和东南亚的跨地域电影文化。虽然处于民间的现代模式中，但陈蝶仙的工业活动从来不局限于本土，而且也不是派生性的，尽管这些活动的开展背景是由殖民地现代性的权力关系不平等造成的。他的所作所为，是世界范围内资本主义发展的组成部分，与知识和货物的广泛流通密不可分。他的工业活动瞄准了地区市场和全球市场，最终打造出名扬海内外的跨国品牌。只要牢记“民间”从来不是一成不变的，而是持续不断地建构着与“普世”相对的变动观念，那么这个词就把握到陈蝶仙树立与帝国主义“敌货”相对、迎合“国货运动”的本土主义声望，让他可以和国际名牌一较高下的意图。