PREFACE
前言

《消费者行为学》第1版于2019年4月问世，并相继推出了第2版和面向全球发售的英文版。《消费者行为学》目前已被67所高校指定为首选教材，被列为浙江省“十四五”重点教材建设项目，荣获中国市场营销国际学术年会（CMIC）杰出教材奖。以该教材为基础的同名慕课“消费者行为学”自上线以来已被累计超过1500名学生选课，获批了“浙江省一流线上课程”。这本教材的成功之处在于融入了前沿学术研究成果以及基于中国本土特色的商业案例，彻底打破了教材在理论知识上相对滞后的瓶颈。

面对市场环境的日益变化及消费者需求的多元化，《消费者行为学》编写团队与时俱进，针对这些挑战及时进行了深入的修订，这就是大家看到的《消费者行为学》第3版。第3版在维持原有理论架构的基础上，融入了最新的研究发现和实证案例分析，结合新的技术背景分析和阐述了大数据、人工智能等新科技元素对消费行为的影响，旨在培养读者更加深刻地理解及预测消费者行为的能力。

《消费者行为学》第3版不仅是市场营销和消费者行为学领域学生的宝贵资源，同时也是那些寻求深入探索消费者心理及市场策略的专业人士的重要参考。通过对本书的研究和学习，读者将掌握消费者行为的关键因素，并在市场营销实践中应用这些知识。本书提供的策略性指导也将助力读者在竞争激烈的市场环境中取得商业成功。

本书核心内容

消费者行为学是一门研究消费者决策过程的学科，它探究消费者如何选择、购买、使用与处置商品和服务，从而满足自己的需求和欲望。这门学科结合了心理学、社会学、人类学、经济学和市场营销等多个领域的知识，旨在帮助读者深入理解消费者的购买动机、态度、偏好以及如何受到各种外部因素的影响。本书紧扣“如何影响消费者”这一主题，分三部分深入阐述。

第1部分（第1～5章）是影响消费者的内在因素（Who），即我们的消费者，他们到底是谁？他们喜欢什么、讨厌什么、偏好什么？主要介绍消费者的需要、动机、感觉、知觉、情绪、记忆和自我。重点关注消费者如何注意、筛选和鉴别信息。他们容易受到哪些信息的影响，又会被哪些信息所驱动？

第2部分（第6～9章）是影响消费者的外在因素（What），即哪些外部因素会影响消费者行为？主要关注价值观、群体、家庭、各种社会关系以及各类市场营销活动。

第3部分（第10～15章）是影响消费者的情境因素（When and Where），主要关注这些因素何时何地对消费者产生影响。消费者购买过程中的哪些关键时间点会受到哪些影响？如何利用消费场景影响消费者？

各章内容简介

第1章“身份与自我”探讨了消费者的自我认识如何影响其消费行为。章节重点分析了消费者的自我认识（如个人特质、外貌、社交能力）如何影响其消费决策，讨论了消费行为如何反映个人身份，以及消费者如何通过购买行为表达自我。此外，章节还阐述了性别角色对消费行为的影响，探讨了个体在社会中的自我定位如何塑造其消费习惯。

第2章“需求和动机”深入探讨了消费者需求的形成以及它对消费行为的影响。章节探讨了消费者需求的定义、消费者需求的发掘和满足方式，以及需求的创造性。章节还讨论了消费者的需要、目标和动机如何影响其心理和行为，以及如何在市场营销实践中应用这些概念。章节中还介绍了新技术如何影响消费者的需求和动机，强调了理解和应对这些需求对于市场成功的重要性。

第3章“知觉和注意力”分析了消费者如何通过感官体验感知外界，并对这些感知形成理解和判断。章节探讨了消费者的感知过程，如暴露、注意和解释，以及数字化技术如何重构消费场景，为营销人员在塑造顾客感官体验方面带来挑战。此外，本章还讨论了感官营销的概念模型，说明了不同感官如何影响消费者的态度、学习、记忆和行为。

第4章“消费者情绪”讲述了情绪如何影响消费者行为。章节讨论了情绪的定义、分类以及对消费者决策的影响，分析了基本情绪和复杂情绪如何影响消费者行为，并探讨了营销活动对消费者情绪的影响，以及企业在营销中应如何激发消费者的情绪。此外，本章还讨论了人工智能在理解和影响消费者情绪中的作用。

第5章“信息加工”讲述了消费者如何处理和记忆信息。章节讨论了如何吸引和保持消费者的注意力，以及哪些类型的信息容易被记住。章节还探讨了消费者个体因素、刺激物因素和环境因素如何影响注意力，以及信息加工的过程。此外，章节还分析了人工智能如何通过算法对消费者进行个性化的广告推送和内容推荐，以及如何提供更准确和相关的搜索结果。

第6章“关系中的消费者”探讨了社交关系如何影响消费行为。章节讨论了“六度分离”理论，解释了人与人之间的关系网如何影响消费决策。章节通过社交网络模型解释了社交网络的力量，包括“去中心化”的传播模式、粉丝经济等。章节还分析了强关系与弱关系在消费决策中的不同作用以及家庭关系对消费行为的影响。

第7章“群体”分析了消费者的群体特征以及它对消费决策的影响。章节讨论了消费者个体与群体身份之间的关系，群体特征如何在消费中体现，以及营销人员如何利用参照群体。章节还探讨了社会阶层和世代群体如何影响消费者行为，消费者画像有何重要性，以及如何根据群体特征进行精准营销。章节通过案例分析，阐述了消费决策中个性追求与群体特征的共同作用。

第8章“绿色消费行为”探讨了绿色消费的概念、发展和消费者行为特征。章节讨论了绿色消费的定义、重要性，绿色消费者的行为特征，以及绿色消费对消费者及社会的影响。章节还探讨了影响消费者绿色消费行为的因素，包括消费者的环保意识、经济动机、享乐动机和批评性动机，展示了绿色消费在现代社会中的普及和发展，以及企业如何应对这一趋势。

第9章“心理定价”深入探讨了心理定价的概念和它对消费者行为的影响。章节分析了如何通过交易效用理论理解消费者对折扣的钟爱。章节中还讲述了不同定价策略如何通过影响消费者的价格感知来提高感知交易价值。此外，章节探讨了影响消费者感知交易价值的因素，包括支付痛苦、元认知和价格公平感。

第10章“文化环境”深入探讨了文化如何影响消费者行为。章节涵盖了文化的定义、特点，并深入讨论了文化如何在营销沟通中造成差异、影响消费者的价值观以及决策过程。章节还探讨了文化规范、不同文化下消费者的世界观差异、东西方思维方式对消费者行为的影响等主题。此外，章节还分析了企业如何针对拥有不同文化背景的消费者进行有效营销。

第11章“购买行为和关键点”主要探讨了消费者的购买决策过程和关键要素。章节分析了消费者购买决策的多个环节，如决策动机、选择商品种类和品牌、决定购买数量、选择购买时机和地点，以及如何购买。本章特别强调了互联网对购买决策的影响，指出互联网改变了消费者获取信息的方式和购买渠道。章节还提到，消费者的购买类型可根据涉入度和信息需求量不同而有所差异。

第12章“整合营销沟通”讲述了如何通过多种营销手段来有效传递信息。章节介绍了营销沟通的本质、面临的挑战和机遇，以及不同营销沟通平台的优劣势。章节探讨了消费者决策的基本流程和沟通匹配模型，以及如何评估营销沟通计划。本章特别强调了营销沟通在当前多样化、全球化和技术驱动的市场环境中的重要性，并提供了有效地整合各种沟通手段以传达统一、完整的信息给消费者的策略。

第13章“消费体验”讨论了如何为消费者创造难忘的体验。章节区分了体验和服务，深入分析了体验如何为产品和服务增值，提高客户满意度，并促进幸福感。章节还探讨了各种类型的体验，如娱乐性、教育性、审美性和逃避性体验，并概述了有效创建和主题化这些体验的方法。章节强调在体验创造中精心规划的重要性，重点是主题化、场景化和戏剧化，以确保为消费者提供连贯且沉浸式的体验。

第14章“量化消费者洞察”重点探讨了如何使用数据及分析工具理解和预测消费者行为。章节强调了理解消费者行为、偏好的必要性。章节还讨论了在量化分析过程中处理隐私和伦理问题的重要性，并对未来的趋势进行了探讨。本章的重点内容包括消费者标签体系的构建、消费者画像的应用、内容营销，以及用户生成内容的影响力。

第15章“神经营销”探索了如何利用神经科学的方法理解消费者的决策过程。章节提供了神经营销的历史、发展、技术手段（如脑电图、脑磁图、功能性磁共振成像等）和在营销实践中的应用，讨论了神经营销的优势。章节还讨论了神经营销学的挑战，如逻辑陷阱、范式缺陷和成本压力。章节还分析了如何通过神经营销更深入地理解消费者心理，制定更有效的营销策略。

本书特色

《消费者行为学》第3版是一部汇聚了消费者心理、社会文化、市场趋势等多个领域研究成果的综合性教材，旨在深刻理解和解析当代消费者在购物、品牌选择等方面的行为模式。本书以强调思想政治教育为导向，将中国本土案例融入其中，生动讲述中国故事，使学生更好地理解和应用消费者行为学的理论知识。第3版在延续前两版的经典内容之外，又做出了以下探索和更新。

• 融入思政元素。本书不仅是一本消费者行为学教材，更是一部注重思政教育的著作。第3版立足于中国本土案例，旨在通过讲好中国故事，传递社会主义核心价值观，引导学生在学习消费者行为学的过程中形成正确的人生观、价值观，旨在培养学生的社会责任感和良好的职业操守。

• 聚焦前沿研究和案例分析。本书聚焦于消费者行为学的前沿研究和案例分析，为学生提供了一个深度挖掘消费者行为背后机制的平台。第3版深入研究了消费者决策过程、心理需求、文化影响等方面的最新理论和实践，通过大量实例剖析，生动呈现了不同情境下消费者的行为特点，有助于学生更全面地把握市场动态，更敏锐地捕捉消费者需求变化，提升他们在实际工作中的决策水平和创新能力。

• 探讨新科技元素对消费者行为的影响。本书充分考虑到当今时代新科技的快速发展，特别加入了人工智能、大数据等新技术对消费者行为的影响。本书通过深入讨论新技术在购物体验中的应用、大数据分析对市场趋势的预测等方面的内容，帮助学生了解现代科技如何重塑和影响消费者的决策过程。

第3版相较于前两版在内容、案例、前沿研究等各方面做出了更新，在强调思政教育的同时，更加注重中国本土案例的融入，使理论更贴近实际，更具针对性。希望通过学习本书，学生不仅能够理解和应用消费者行为学的核心理论，更能够成为具有社会责任感和领导力的新一代市场专业人才，在竞争激烈的市场中脱颖而出，为社会的可持续发展贡献自己的智慧和力量。

基于本土案例的中国消费者洞察

在全球化与信息时代的背景下，当代中国消费者的行为模式和心理特征呈现出独特的发展趋势。当代中国消费者有三大显著特征：中式元素的回归与创新、社交化趋势与群体影响，以及个性化体验的追求。本书在延续经典理论的基础上重点分析了这些特征对市场策略和消费行为研究的影响。

1.中式元素的回归与创新

在当代中国，传统文化的复兴与现代生活的融合成为消费市场的一大趋势。国货潮的兴起预示着消费者回归传统文化，但这并非对传统文化的简单重温，而是在传承中寻求创新与现代化的结合。这种趋势不仅体现在产品设计上，更广泛地影响着品牌的市场策略和消费者的购买行为。

例如，在传统节日和文化符号的再造中，许多品牌成功地将古典艺术与现代设计相结合，创造出具有传统韵味同时又不失现代感的产品。这种文化的复兴不仅提升了消费者对品牌的认同感，也加深了他们对民族文化的自豪感。

此外，年轻一代消费者对于传统文化的接受方式也更加开放和多元。他们更倾向于选择那些能够反映自身身份和个性的文化产品，这也促使品牌在产品开发和营销策略上不断创新，从而迎合这一市场需求。

2.社交化趋势与群体影响

社交媒体的普及和网络社群的兴起在当代中国消费者中产生了深远的影响。消费者的购买决策越来越多地受到社交网络中的信息和群体意见的影响。尤其在年轻一代中，社交媒体不仅是信息获取的主要渠道，更是塑造消费观念和行为的重要平台。

粉丝经济的兴起是社交化趋势的一个重要体现。消费者对于群体的认同感促使他们更倾向于购买与偶像相关的产品和服务，不仅是真人偶像，也包含了虚拟偶像。这为品牌提供了利用名人效应进行市场营销的新机会。

此外，社交化趋势还促使消费者非常重视产品和服务的口碑传播。在这种背景下，好的产品体验和积极的用户评价可以迅速放大品牌的影响力，而负面信息也可能在短时间内对品牌造成重大打击。

3.个性化体验的追求

当代中国消费者越来越重视产品和服务带来的个性化体验。这种趋势表明，消费者不仅仅关注产品的功能和质量，更加关注产品能否满足他们的个人需求和情感期待。

个性化体验的追求在各种消费领域都有所体现。无论是定制化的产品、一对一的服务，还是通过科技手段提供的个性化体验，都成为当代中国消费市场的重要特征。例如，定制旅行服务、个性化健康管理方案以及人工智能（AI）驱动的个性化购物推荐等，都在不断地满足消费者对个性化体验的需求。这种趋势不仅展现了日益增长的消费者对个性化和差异化的需求，也促使企业和品牌不断创新，从而提供更加个性化和差异化的产品与服务。

在第3版中，我们致力于为读者提供对当代中国消费者行为的深入理解。本书包含一系列精心选取的市场案例，如与中式元素相关的营销策略、社交化趋势下的群体影响，以及消费者对个性化体验的追求，展示了市场的最新趋势。新增的具体案例包括且不限于节气营销、六神花露水的整合营销策略、五菱宏光在个性时尚市场的定位、三顿半品牌分析和直播电商环境中消费者的感官体验等。这些案例不仅揭示了市场的动态变化，还展现了当代中国消费者行为的复杂性和多样性。它们为读者提供了宝贵的见解，帮助读者理解如何在快速演变的市场环境中制定有效的策略，并利用文化元素、社交媒体及个性化体验来吸引和维系消费者。本书的目标是向学术界、市场研究人员和行业实践者提供全面且深入的视角，助力他们更好地适应这个充满挑战与机遇的市场。

寄语

本书被视为探索当代市场的灯塔，为读者提供了深入了解消费者心理的独特视角和宝贵资源。在这个快速变化的时代，理解消费者的行为、需求和预期变得比以往任何时候都重要。本书不仅是学术探究的宝库，也是市场实践者的实用指南。通过精心挑选的案例研究和深刻的理论分析，本书揭示了消费者行为的多样性和复杂性，为制定有效的市场策略和提高消费者满意度提供了指导。愿本书成为您在理解和应对消费者行为挑战中的强大助力，引领您在市场的波浪中稳健航行。