前言

一、广告领域的数字经济变革

自2000年以来，“数字化”已经成为广告与营销领域发生的最主要变革。2020年之后，广告业发展前沿迈入数智时代，形成了广泛的以互联网经济为主体的数字广告生态与产业结构。

如今，我们所关注的广告市场整体的数字化趋势，最初是由搜索引擎和网络广告市场发起的，在移动智能终端的社交应用普及后，进入数字广告和程序化发展的黄金阶段。根据国家市场监管总局广告司发布的《中国广告业发展指数报告》，2023年我国广告业收入13120.7亿元，同比增长17.5%，其中数字广告收入超过1万亿元。当年中国GDP总量为126万亿元，广告行业占国家GDP比重约为1.04%。互联网广告营销开始深深渗入社会数字化转型、消费增长与商业创新的未来。然而，国际4A广告集团发布的中国广告市场收入远远低于国家市场监管总局的统计数据。统计口径差异的背后，显示的是中国广告行业发展的主导力量发生了更替。

从市场竞争的角度来看，如今的广告业巨头已经从传统4A代理商转向大型互联网平台企业。近十年来，传统广告行业开始加速变革以应对数字广告市场转型的挑战，其基本战略集中在适应新媒体的策划过程技术创新、流程创新和内容产品创新上。与此同时，真正的数字广告市场在快速壮大。数字广告业在人类商业文明全面进入数字市场的变革中，起到了先行者的推动作用，处于数字市场引领者的地位。数字广告带动了互联网经济下数字营销创新形态的数字化转型，从消费零售领域开始，推进互联网数字化、媒体数字化、营销数字化、企业数字化，最终导向数字经济产业链和国家数字生产要素的战略变革。

经典广告职能是使用大众媒介高效传播创意内容来说服受众。如今，经历过信息通信技术（ICT）革命和互联网科技产品创新后，基于消费者数字生活方式的广告产品创新不断被挖掘出来。数字广告旨在利用效率更高的互联网信息交互传播方式，创造出不同于传统媒体社会的新经济营销供需平台。数字生产力来自更高维度的科技和市场创新，消费者需求和供给的连接方式发生了革命性变化。直播电商广告、应用下载广告、社交电商广告等层出不穷的新型广告产品形态得以创造出来，并且深受社会公众的喜爱。

综上所述，数字技术带来的生产力爆发，使得广告真正成了数字时代的生产要素。当前我国的数字经济很大一部分来自各行各业商品服务零售的数字化升级，而数字广告也成为互联网数字市场的基础设施与技术升级的支撑。一方面，数字广告直接受益于互联网时代发展数字经济的所有信息科学技术；另一方面，数字广告产品日新月异的创新，又引导消费者对数据、信息、内容应用和商品的需求转移到互联网数字世界，汇聚成“海纳百川”的高度数字化的社会，引领数字经济的发展潮流。

数字广告通过数字广告位这种新产品形态，创造出了具备新兴数字社会生活应用功能的“终极消费者需求”市场。数字广告位极大地改善了生产制造商满足市场消费者需求的条件。

数字经济环境为“大广告”提供了无穷无尽的生长空间，超越了20世纪西方国家所建立的按照大众制造、渠道商超、大众传媒划定好“泳道”的4A职业家广告市场。随着市场游戏规则发生变化，数字广告开始与数字经济革新互为源流。最后，广告技术市场的剧烈变化也导致一些传统的信息分发市场开始萎缩，甚至消失。新冠疫情和经济不确定性的影响则加速了这个预期结果的形成。

本书所解释的数字广告生态，主要解答在数字经济和产业变革环境下，数字广告扩散延伸到数字营销的发展战略，以及如何构建数字时代的数字广告与各类企业营销的业务支持生态体系。

二、跨越学科的数字广告生态

传统广告学配备了一套坚固的创意大师职业家体系。在20世纪的科学产业分工结构中，广告学定位于营销学科和传播学科的交叉应用领域。当时的广告学教材从营销学和传播学中获得理论基础，以师徒传承制书写了广告创意领域独有的知识体系，拓展了营销和传播的前沿。

现有的营销学和传播学基础教材中涉及广告的部分，基本照搬了西方的广告学知识体系，从而构成营销传播的完整知识结构。广告学历来是营销学和传播学之间的黏合剂。营销学主要致力于解决企业组织的市场部分的问题，通过计划、组织、领导和控制等管理经营职能，提高企业的生产制造和服务能力，满足市场需求。传播学研究人类社会信息传播活动，重点在（大众）媒体视角，核心是传播者、信息与编码、媒体作用于受众的“控制型”交往职能，同时满足媒体受众的新闻、教育、娱乐、监测环境的社会需求与商品需求。

职业4A广告专家制度的建立，与广告行业跨界经营于市场营销和媒体传播两大领域之间有关。传统广告行业的职业技能是相对稳定的，通常涉及艺术设计、文案、创意、摄制、媒介、研究洞察、评估，以及全案策划等方面。行业内具有独立的专家团队，专业高效地利用媒体传播社会职能，服务委托代理的商品营销，将促销信息传递到消费者市场。

自1993年整合营销传播理论出现之后，广告行业开放性地将销售促进、事件营销、公共关系、互动营销、口碑营销、人员推销、直复营销统统纳入职业技能体系，在理论和实践上支撑了1990～2010年间国际4A广告传媒集团大规模发起行业并购的战略，推进广告传播行业出现一轮发展高潮。但总体而言，这些新广告职业技能与原有的部分是线性增长的关系，没有构成跨越代际的变革。

然而，自2011年斯科特·布林克提出营销技术（Martech）以来，广告营销技术行业的发展举世瞩目，并迅速在新兴科技与互联网经济的共同推动下升维组成全新的数字广告行业。数字广告技术与互联网技术覆盖全行业，你中有我，我中有你，市场与技术水乳交融。数字广告行业实际上整体融入了互联网科技产品引发的市场浪潮，传统广告行业范围之外的新技能和新广告产品不断出现。

广告与促销、内容与体验、顾客关系、交易、数据、管理，这些元素开始合并升级到统一的广告营销技术行业体系内。数字广告行业迅速推陈出新，大量基于新兴技术的广告产品，包括互动广告、计算广告、程序化广告、大数据广告、移动广告、智能广告、智能营销、内容推荐算法等，如雨后春笋般出现。这些技术产品已经超出了原有广告学谱系的专家技能所能处理的范围，而且还在不断演化，为此，全球的广告学科急需做出重大适应性调整。

由于互联网市场新代际的非线性变革和破坏式创新，数字广告职业技能与20世纪原有教科书中介绍的知识和职业技能的差异越来越明显。数字广告需要跨越原有边界，打破原有组织，跳出原有的“泳道”式学科领域，才能支持行业转型升级、学科知识完善和逻辑自洽。

本书尝试为解决这个数字广告知识发展的基本问题做出一定贡献，当全行业的发展跳出20世纪的产业分工格局之后，科学分析互联网时代数字广告究竟身处何方。如果用一句话来概括数字广告行业最重要的变革，就是进入了数字广告系统和数字营销技术系统的合并集，即数字广告的技术与产品，已经超出了传统广告产品的范畴，进入了更广阔的信息技术传播和广域集客营销领域。

三、数字技术的广告营销系统

越来越多的从业者关注到一个基本事实：当前数字广告业务已经成为互联网企业营销经营的中心。其中蕴含了以下两个前提假设。

第一个是21世纪的数字广告行业经历了从数字广告系统到数字广告生态的发展过程，不断通过互联网经济平台上的广告产品形态改变，将数字广告推向越来越复杂的数字商品交换市场中的内容信息形态，并且带动了数字互联网产业经济的发展。2022年中国信通院发布的《中国数字经济发展报告（2022年）》显示，2021年中国数字经济规模达到45.5万亿元，占GDP比重达到39.8%。数字经济中的零售部分数字业态绝大多数均涉及数字广告引领的先发制胜的变革。数字广告市场通过信息匹配创造价值的效率，乘着数字生产力的东风，胜过了属地化商店零售的传统生产组织。

第二个是互联网科技领域计算机通信技术的快速发展。大数据、云计算、人工智能、区块链等前沿科技，实实在在地为数字世界的基础设施建设和产业结构升级做出了贡献，并且深得社会公众的认可。由计算机科学技术发起的数字广告产品创新，在数字世界的空白画卷里新建起几乎全部的消费者数字生活场景。这是一整套生活方式的变革，相比其他国家的消费者，中国消费者更愿意接受和使用数字生活应用。此外，由于是自计算机学科发展而来的数字技术革命推动形成的营销传播与数字广告的“破坏式创新”浪潮，因此已超出了20世纪学科分类体系中的传播学和营销学所能解释的范畴。

基于这两个前提假设，可以得出数字广告生态的理论根基不是来源于已有市场营销学科的积累，这同时预示着，21世纪的数字广告将进入复杂科学领域。

数字营销技术是由数字广告产品系统所发展的服务于数字营销市场的数字技术延伸而来的。归根结底，是计算机科学的发展引发的信息技术革命，使得数字生产要素重组人与社会的联结形态和企业与消费者的联结形态。互联网科技平台在分配生产者供应、消费者需求的商品、服务、内容、信息上的能力和效率胜过了以往任何营销中介服务组织。

明确这一点，非常有利于我们重新认识数字广告与营销传播的关系。数字信息技术平台主导的消费者需求满足，最先贯彻了舒尔茨等整合营销传播学者提出的“传播即营销，营销即传播”哲学思想。

市场营销学本质中的需求满足与品牌消费者关系建设，可以通过信息双向传播的互动数字广告实现。同理，广告学本质中有关商品态度和价值采纳的信息告知与受众说服，也可以通过数字化直联消费者，在信息双向交互中快速建立起用户信息联结和购买行动的需求满足过程。不限于营销和传播，生产和供应链物流也离不开数字技术带来的信息双向交互。流量信息价值珍贵，哪个平台掌握了用户需求的信息入口（Access），哪个平台就拥有了数字广告的市场空间。

随着数字广告的目标拓展到数字营销的“广域集客”，中国互联网平台创新的全域（omni-channel）营销目标开始形成。由于营销和传播的信息入口（广告）发生了数字化变革，因此营销和传播也必然发生数字化变革。综上所述，企业营销不能孤立地存在于社会经济之内，必须重建于互联网经济和数字广告生态之中。

从互联网市场实践中很容易发现，社交媒体信息入口和电商信息入口是广告与营销的数字化改造过程的两个主要发起端，从这两个入口迅速蔓延到数字化生活应用的方方面面。这就使得数字广告的发展给创意广告、媒介、互动、公关、营销服务、电商、MCN（Multi-Channel-Network，多渠道网络）、营销技术等领域也带来了新发展机遇。

四、数字消费者使用广告

广告为什么重要？这个问题经常出现在天生就喜欢互动媒体的学生的讨论中。“Z世代”学生大部分自孩提时代就习惯使用智能设备，对于社交媒体中的各种用户生成内容（UGC）和广告绝不会陌生。他们向朋友分享手游和购物信息，并在“两微”（即微博和微信）上发布自拍，这部分学生很难想象“屏幕”不具有交互功能的时代是怎样的。

本书重在分析消费者如今所经历的交互式广告演变的成因，解析其背后的数字广告营销技术，主要针对当前用途和未来方向探索技术的发展给企业营销带来的变化。

如今的数字广告行业有什么新变化？

其一，数字广告是以消费者为中心的。互联网增强了用户自主发布信息的人际传播能力。网络平台技术赋能意味着消费者可以通过在社交媒体上发帖和评论“回应”品牌内容，无缝地创建新的关系。如今，数字广告包括以娱乐、信息、服务或奖励等形式向消费者提供想要并经常寻找的内容和品牌的活动。

其二，数字广告普遍是个人关系型的，因为消费者在线提供的数据可用于向个人发送更相关的信息。这让广告变成内外数据共同驱动，需要以更大的生态系统层面的平台协作为基础。消费者的实时在线行为以及过去的在线行为可以被一起用来预测他们潜在的未来行为。如果这使读者有所畏缩，则必须记住，隐私已不仅仅是智能手机或社交媒体应用程序上的一个设置选项，用户通信身份认证也是访问互联网的必要技术前提。用户一旦使用互联网，就意味着数据生成和留存。

其三，数字广告生态已经成为所有企业营销经营的基础设施。企业不仅要应用数字广告，还要深刻理解如何让数字消费者主动地迎接互联网科技赋能的新生活方式。由于数字广告遍布于数字用户热衷的互联网生活中，因此不能孤立地看待数字广告。数字广告生态则体现了数字营销市场的整体网络关系。数字消费者一浪高过一浪的数字生活习惯迁移，既包括了媒介使用行为，也包括了商品服务交易行为。

消费者社会潮流的变迁，促使数字广告生态演变到“广域无边”的营销新形态。在智能时代，消费者的传统媒体观看和商超渠道购买行为，正在接受用户数字信息使用习惯变迁的重大挑战。

五、社会伦理与广告进步

海外对一些互联网巨头的监管审查已经在加强。在欧洲、北美和南亚，各国政府对谷歌、苹果、Facebook[1]和亚马逊（简称GAFA）相继展开调查。活跃的法律监管活动导致技术提供商主动加强自律监管。数字营销公司也就此开展准备工作，以应对严格的数据安全和隐私保护挑战。

各国政府观察到，大型科技公司所掌控的算法推荐技术具有影响社会传播方面的公平正义的能力（例如，为公共话语设定边界等）。另外，数字技术也为网络战和信息战开辟了新的战场，虚假信息也会扰乱社会秩序。各国都开始加强对互联网数字生态的管理，其中包括数据安全保护和个人信息保护等。

数字广告技术天然地要使用互联网平台持有的数据。在21世纪的前20年，互联网广告快速发展，技术产品快速开发的背后是粗放式的数据管理。很多人主张互联网技术的发展优先于消费者数据保护，这种曾经流行的观念在2018年欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）出台后被终止了。我国与世界其他各国政府纷纷加速立法保护个人数据信息，对互联网平台经济（含数字广告）中可能存在的不受约束地利用数据以垄断市场的经营行为进行监管和治理。

因此，数字广告生态领域的参与者都已经认识到，优先发展、放松管制的数字营销“上半场”已经过去，落实互联网行业数据保护责任、加强管制的数字营销“下半场”已经到来。

随着企业开始履行个人信息合规义务，数字广告生态在数字营销下半场需要面对双重的战略目标：一方面要围绕数字广告平台的技术广告核心产品，不断深化技术营销产品的数字化转型；另一方面，要将数字广告服务纳入符合互联网监管和数据保护方向的“用户许可式授权”管理过程。这两项目标对于互联网平台的内容推荐系统和广告系统同时构成挑战。

数字广告系统历经数字营销上半场近二十年的发展，已经习惯于跨平台和跨机构的“广告位+数据标签”程序化技术和竞价模式，其整体是建立在数据多方使用、广告位场景多方识别、广告主信息多方创建的基础之上的。因此，对用户授权数据的强监管给数字广告生态系统的流转带来了巨大的压力与挑战。

在全球用户的隐私保护意识提高和各个国家和地区隐私法颁布的共同影响下，用户授权成为企业新增的保障用户个人隐私数据使用合法合规的重要前提，能够在一定程度上促进数据的流通和利用，这也会激发社会公众针对如何看待隐私保护问题提出更积极的消费者权利主张。

与数字广告不同，虽然互联网平台的商品和内容推荐系统也要接受法律法规的监管，但归根结底，互联网平台提供给用户的商品与内容推荐主要是在满足用户订阅和使用互联网应用的需求，其出发点不同。商品与内容推荐系统是互联网应用服务的重要组成部分，与电商交易平台服务、OTA旅行与车辆预订服务、游戏平台服务、社交媒体服务、即时周边场馆预订服务具有同样的性质。相比之下，数字广告往往是广告主未获得用户明确邀请推送的内容，通常植入在用户观看内容和信息的场景中。在加强用户个人信息保护的严格立法环境下，消费者对于异业广告和品牌说服信息的出现，具有更高的自我权利保护敏感性。一旦用户怀疑广告未经授权跟踪了个人信息，他们就有可能主张消费者权利保护，并展开投诉——甚至诉讼。同时，立法者也在加强治理互联网平台企业将用户数据“滥用”于商品营销的行为，并强力约束通过人工智能、大数据技术随意跟踪个人消费者活动以获得“不公平”的竞争优势。

目前，数据伦理和人文包容已经成为全球广告学、法学、传播学和市场营销学教材关注的重点。很多国外新编的教材在每章都会给出关于伦理命题的解释说明，本书也将尽力强调这部分内容，将个人信息保护教育贯穿于全书，最大限度地帮助读者获得正确的数字发展观。

数字广告的发展与互联网数据开发的历史进程基本同步，未来广告绝大多数都会是数字广告，必不可少地会用到由互联网用户流量生成的“广告位”所携带的数据。在技术工具的开发中，既要加强数据信息的平衡利用，又要保护用户个人信息（特别是隐私信息），两者不可偏废。

学习数字广告生态的读者能够更好地认识数字经济对于消费者、企业、行业协会、政府监管部门的重大影响。数字生产要素最先作用于数字广告变革，建立并健全数字社会经济的市场结构。用户数据与商品数据、社交/点评数据、使用历史数据一起，共同构成数字广告生态的数据来源。同时，关注数据保护，尊重消费者授权意愿，不仅有利于维护消费者权利，也有利于打造品牌口碑，形成共创平台、共享价值的共同健康发展。

按照当下数字广告行业所处的技术环境与社会经济状况，数智时代的广告业发展实际已经脱离了20世纪传统广告创意代理职能的轨道。数字广告不仅在定义范围上大于传统广告，而且融入了数字互联网的发展进程，它在国民经济的数字经济板块中占有举足轻重的地位。

因此，学习数字广告生态，对于紧跟国家宏观层面的相关发展战略，理解未来全球数字经济环境下的新兴广告产业机会至关重要。

本书背景和内容安排

随着数字技术平台型经济逐渐走向成熟，以往的营销传播结构逐渐被颠覆。这场科技革命的深入，会持续推动产业经济和岗位职业技能创新发展，对数字广告与数字营销从业者产生重要影响。数字经济的发展给实体零售业的“地租经济”和传统媒体的“节目时间”带来了巨大的挑战，由此改变了19世纪到20世纪建立的工业时代广告模式，从而导致处于“文理分科”状态的传播与营销学科发生剧烈变革。

在国内外广告营销学科权威专家的支持下，作者已经撰写了《数字广告系统：技术、产品与市场》一书，该书聚焦于以计算为核心的数字广告体系。本书进一步介绍数字广告系统发展成熟后，由技术广告产品全面扩散到数字营销技术层面的产品系统，也就是“数字广告生态”。本书可用于讲授数字广告和人工智能营销相关课程，推荐将本书与《数字广告系统：技术、产品与市场》一起用作数字广告学两学期课程的教科书。同时，本书也可以单独讲授，所述知识不以《数字广告系统：技术、产品与市场》为先导。

本书详细介绍数字广告生态如何为我国数字经济赋能，并重点探讨数字化如何重新塑造技术营销（广告）产品，进而探究数字广告独有的技术产品市场怎样一步步发展为“平台型”企业转型数字营销的关键，开始引领数字营销的进步和企业的数字化转型。所述知识横跨计算机科学与技术、信息管理与信息系统、行为经济学、市场营销学与传播学等专业领域。

整体而言，本书使用“数字广告生态”来描述完成数字广告升维后的全部数字营销技术与行业生态系统。具体分为三篇：理论篇、变革篇和创新篇，总共有十二章。

理论篇（第1～4章）解释数字广告变革的基础（原有的和数字的），给出数字广告的概念体系与重要特征，介绍我国的数字广告是如何改变营销概念体系的，并首次将全链路营销、数字增长营销和广域集客营销加入营销理论创新体系。

变革篇（第5～7章）详解数字广告生态在我国的重要发展创新，覆盖数字广告生态位、数字广告营销图谱、人工智能广告相关内容，代表数字广告产业的升维改造。如今我们所说的数智时代广告与营销发展的主要成果均体现在这三章里面。

创新篇（第8～12章）阐述数字广告生态解决数字营销问题的三个入口，分别是品牌内容、顾客数据和接触点体验。从企业营销的角度而言，数字广告生态的核心是解决好数字营销如何“持续创新供应”品牌内容、如何“有效开发和留存”顾客数据、如何“运营掌握”接触点体验和创造浸合的品牌顾客互动这三个问题。同时，由于数字广告普遍会用到用户数据，法律与伦理问题无可争议地成为数字广告生态的重要维度之一。面向未来的前沿科技也是广告不断发展的动力源泉，数字广告和智能营销的未来与前沿科技的发展密切相关。这两项内容也在这部分进行了介绍。

本书正文部分使用“加粗字体”标记出数字广告与数字营销的重要概念，并在每章末尾给出了术语与重要概念[2]，方便读者学习时有针对性地查询。

本书大量使用互联网技术与产品原理、技术创新理论对数字广告与数字营销进行了理论革新，直面现代化互联网发展道路，构建基于数据、内容和接触点的本土营销增长理论，并研究对照了近年来国内外新生的数字营销理论模型，以及数字营销生态图谱等。本书先导是科特勒的《营销管理》（第16版）与经典广告学教材《当代广告学与整合营销传播》（第16版），以及2019年后业界出版的一批专著，如《数字营销技术》和《智能营销变革》等，还有作者在中国广告协会互联网广告工作委员会和国家广告研究院所做的系列研究报告。

本书吸收了美国西北大学整合营销传播学派领袖马特豪斯教授领导的Spiegel IMC数据研究中心的创新内容，力争为广告和整合营销传播实践带来新的活力，努力确保专业学习目标的实现。马特豪斯教授热情支持我撰写本书并审阅了书中涉及理论创新的前5章，而且特别在第10章中为读者贡献了浸合理论创始人对数字广告生态的独家解读。

本书配套提供了视频课程和课件，读者可以通过B站免费获取（可搜索作者账户“数字广告IMCer”）。学生可以通过这些资源来掌握所学的知识。另外，每章配套的练习题也可用于促进学生达成学习目标，或者用于线上作业、测验、考试或其他考查形式。

本书读者对象

本书以数据科学、行为经济学为复杂学科理论基础，加上技术创新市场的知识，不仅能满足广告学、传播学和市场营销学专业学生的学习需要，还可以作为计算机科学、法学、管理学、信息管理学等相关专业读者了解数字营销知识的参考书。

具体来说，本书适合广告学专业的本科生、研究生和青年教师全面学习，以掌握数字广告相关知识，也适合新闻传播学领域的其他相关专业（如网络与新媒体相关专业）读者阅读。此外，本书也适合经济与管理学院的商科类专业（特别是市场营销专业）学生阅读以了解数字广告，还可以帮助工商管理专业硕士（MBA）和新闻传播专业硕士（MJC）掌握互联网科技时代的数字广告与营销传播管理方面的前沿知识。

本书目标

讲授过数字营销和计算广告的教师深知学生对数字广告更感兴趣。新时代的学生越来越难以想象一个没有“点赞、推文、发帖、照片滤镜和宝藏博主”这些元素的世界会是什么样子的，他们主要的信息来源是数字化生活。人们不仅是信息的消费者和使用者，也是创造者。毫不夸张地说，这一代人比之前任何世代都更精通如何运用各类网络媒体，在创造内容方面也更活跃。

在这个背景下，数字广告的学习比以往任何时候都更重要。无论主修的是广告、市场营销专业，还是网络安全、计算机科学与技术、互联网法律、新闻传播、信息系统专业，学习数字广告都可以帮助学生深入理解中国数字互联网经济道路，以及中国数字广告行业如何发展和进入全球前列。

不同于以往广告学科体系的概论方法、全案策划，以及注重创意思维，本书更侧重于技术、产品和市场体系结构。具体来说，本书的目标是教会读者：

❑ 用商品战略的眼光来思考广告信息；

❑ 收集和研究数据；

❑ 计算并评估市场供需各方的博弈；

❑ 在开发创造性解决方案的过程中寻求合作；

❑ 分析具有竞争性的产品方案；

❑ 理解广告出价者的行为与动机；

❑ 直接助推消费者价值；

❑ 与国家立法机构一起捍卫个人信息；

❑ 欣赏和评估标准化广告产品；

❑ 将人文创意与技术体验结合，以重建消费者与品牌的价值创造过程。

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[1] Facebook于2021年更名为Meta，为便于表述，本书中沿用Facebook。

[2] 作者荣幸地参与了中国广告协会中国通信标准化协会组织的中国互联网广告术语行业标准的起草工作。