序二

顾问式销售的本质就是从“有求于人”转向“有助于人”

2006年，缝纫机行业排名第一的上市公司西安标准工业股份有限公司年销售额12亿元，排名第二的上市公司浙江中捷缝纫机科技有限公司年销售额10亿元，浙江杰克科技股份有限公司（以下简称杰克缝纫机）年销售额4亿元，排名第三。当时，杰克缝纫机的领导找到我们，说想将自己的公司打造成“缝纫机行业的华为”。通过市场调研，我们发现现在使用缝纫机的家庭已经非常少了，缝纫机的用户主要是服装制造工厂，例如制作衬衫、西服、牛仔服的厂家，缝纫机行业已基本变为B2B行业。当时，杰克缝纫机采取的还是比较传统的“王婆卖瓜，自卖自夸”式销售：销售人员一到客户那里就开始说自己的产品有多么好——功能好，性能先进，与日本品牌重机、兄弟、飞马等，以及国内的头部企业比较，性价比非常高。但是，杰克缝纫机的销量还是排在第三位，与第一位的企业业绩相距甚远，且销售额增长缓慢，客户不太看好它。

后来，我们静下心来研究，发现B2B工业企业的销售与快消品销售有着本质的不同。首先，B2B工业企业的销售是大客户销售，即组织间销售。也就是说，销售方是厂家，客户方也是厂家，双方都是组织，而不是个人。因此，B2B工业企业销售的本质是决策链营销，即任何一个客户的采购都会涉及决策链条，涉及决策者、采购者、把关者、使用者、影响者，要想把产品卖出去，就必须把整个决策链打通、“搞定”，而只“搞定”一两个部门往往很难成交。其次，因为客户基本都是理性采购，或者专家采购，所以他们常常比B2B工业企业的销售人员更专业。最后，B2B工业企业的销售还是解决方案的营销，其卖出的不仅仅是一件产品，还是一份解决方案。什么是解决方案？解决方案就是可以帮助客户创造价值，帮助客户省心、省事、省力、省工、省时、省钱，提升合格率、效率，降低不合格率等方面的方法。

找到了B2B工业企业销售的本质，也就找到了B2B工业企业销售的模式与方法。我们把杰克缝纫机的销售模式从“王婆卖瓜，自卖自夸”的模式转向了顾问式销售，把销售人员的身份从推销员转为客户身边的顾问，实现售前、售中及售后服务三位一体。

售前服务，即做缝制系统方案的顾问：指导客户进行整厂规划方案设计，如车间设计、生产线设计、服装工艺流程的设计、定制服务，帮助客户选型，选型的同时把自己的产品如包缝机、平缝机、绷缝机、特种机等产品设计进去。

售中服务，即做客户缝制设备配置的顾问：为客户进行现场安装、现场调试，解决现场的问题。

售后服务，即做客户缝制设备管理的顾问：为客户进行技术培训、驻厂维修、设备更新、增值服务等。

2017年1月19日，杰克缝纫机成功上市，股票代码为603337。2018年，杰克缝纫机年销售额为48亿元。2021年，杰克缝纫机年销售额过60亿元，在中国本土市场的占有率达30%以上，在全球市场的占有率超过10%，连续10年成为全球销量第一的品牌，超过了日本重机、兄弟、飞马等知名品牌，更是把本土其他品牌远远甩在后面，成了“中国智造2025”的一面旗帜！

为了更好地理解顾问式销售，我们不妨再看一个在生活中很熟悉的案例。

一天下午，一对中年夫妇来到了依波表武汉分公司专销员小周负责的柜台前。“欢迎光临依波专柜，两位想看看什么类型的表？我可以帮您介绍一下。”小周上前热情地招呼道。

“我们想给年纪大的人买一块表。”两位边看边回答。

“您是送给父亲吗？”

夫妇点点头。

小周快速地拿出新款147系列，这时女士的目光停留在一款灰色底盘的表上，小周看出她比较满意这款手表表面的颜色，而且她对小周所介绍的手表的款式也很中意。于是小周进一步问她：“您知道，上了年纪的人眼睛可能不太好，不知道您父亲的视力怎么样？”小周停顿了一下继续说：“如果老人的眼神不错，那么灰色是不错的选择，因为这种色泽会给人一种有深度、有品位的感觉。不过，一般上了年纪的人如果视力不太好，多半会选择白色的表盘，看起来不会太费力，您认为呢？”

短暂的沉默后，女士犹豫着说道：“我也不知道选哪种颜色了，两种都不错。”

“没关系，我推荐您送相对保守的一款——白色底盘的，这样看起来清晰明快、一目了然，老人喜欢的可能性也大一些。如果老人不喜欢，那再来换颜色也不迟，您说行吗？”小周说道。

“好，就听你的推荐，白色越看越耐看，我想这个颜色挺适合他的。”女士说道。

2002年，依波表的销量在行业排名第十，通过导入全面的顾问式销售模式后，2004年依波表就成为全国销量排名第二的手表品牌，而且销量还在持续高速增长！

传统“求人式”的销售太难了，因为市场上的产品同质化严重，各行各业产能严重过剩，也就是我们现在说的红海、行业内卷。但是，成功一定有方法，那就是助人！顾问式销售的本质就是助人，就是为客户创造价值，把握客户的痛点和需求，并一一满足。顾问式销售的本质就是通过做客户的“顾问”，提供比竞争对手更有针对性的、差异化的方案，为客户省心、省事、省力、省工、省时、省钱，提升合格率，降低不合格率等，从而为客户提供更高的价值。顾问式销售遵循的就是“利他”原则。

再说到杜忠老师，我在很多微信群里都能看到他的身影，我经常关注杜忠老师的朋友圈，还在网上拜读了杜忠老师的很多文章，也学习了杜忠老师《工业品市场部实战全指导》等著作。我们偶尔也通话交流，一起探讨与B2B工业企业营销相关的话题。中国乃至全世界快消品的营销专家有很多，但是，我认为专注于B2B工业企业销售的专家并不多，能够与时俱进、致力于研究B2B工业企业销售的专家就更少了，因此杜忠老师令我尊敬。杜忠老师20年来长期专注于B2B工业企业销售的专题研究、咨询与培训，而且，他长期服务于众多有影响力的企业，这种长期专注的精神，值得我们学习。这本书值得一读。让我们一起领会B2B工业企业顾问式销售的精髓！

深圳市南方略营销管理咨询有限公司创始人

刘祖轲